中国电商：全球奢侈品的春天还是寒冬？
发布时间：2017-09-07 10:50:26 来源于：CBF聚焦网
摘要：大众市场品牌已经知道，除了加入这些电商平台外别无选择，奢侈品真的是这些网络零售商的下一个‘处女地’，竞争越来越激烈。
大众市场品牌已经知道，除了加入这些电商平台外别无选择，奢侈品真的是这些网络零售商的下一个‘处女地’，竞争越来越激烈。
在中国，快递员大军带动了世界最大的电子商务繁荣，他们以自己的三轮车而出名，有时，像餐厅员工倾倒前一天的剩饭剩菜那样，随意把包裹扔在门口或桌子上，令行人心生恐惧。但近来新兴的运送奢侈品的快递员代表着中国电商抢占高端市场的努力：力图让消费者得到和线下购物时一样的特殊体验。
供职于网络零售商京东的唐洪亮便是这个雄心勃勃的项目中的一员，这个项目意在恢复全球高价手提包和手表制造商的光芒，或许还有财富。一身黑西装、深灰领带和白手套的打扮让唐洪亮看上去不像典型的中国快递员，他送的不是热气腾腾的午餐面食，而是一个价值2400美元（约合1.6万元人民币）的名牌手提包，他用来运输昂贵货物的工具也不是三轮车，而是一辆电动汽车，他投递一单或两单货物的时间普通快递员可投递约150单。
面对销售放缓，全球奢侈品牌正在做准备，欲在中国电商市场分一杯羹。为了向奢侈品市场示好，阿里巴巴和京东等公司正在利用自己庞大的消费者基础，在数字营销、定价、客户服务，以及快递等问题上为高端零售商提供支持。“最难克服的是消费者的体验，”京东大服饰事业部总裁丁霞说，“但因为我们有自己的物流，所以真的能够做到用送货方式让消费者觉得他们得到的是和线下购物时一样的特殊体验。”
中国消费者长期主导全球奢侈品市场。过去两年里，仍在继续的反腐运动和经济放缓导致中国对奢侈品的需求降低，这是全球奢侈品市场总体衰退的原因之一。但贝恩咨询公司的一份报告显示，去年中国消费者仍贡献了全球奢侈品采购的30%。然而，直到最近，中国的很多奢侈品购买都是在海外或是通过代购进行的，采购人员在国外购买商品并带回国，免去了中国的重税。
奢侈品面临被迫“亲民化”挑战
两年前，当以香奈儿为首的很多高端奢侈品牌为了打击灰色市场销售而采取措施，缩小中国和海外的商品价格差异时，这种情况开始改变。大约在同一时间，中国政府也加大了对代购的打击力度，加强了在机场的检查，并降低了通过官方渠道进口的一些奢侈品的关税。
因此，品牌发现，奢侈品购买习惯发生了改变，越来越多的中国消费者现在选择在国内而不是国外购买，这种所谓的回岸引起了中国电商公司的注意，促使阿里巴巴和京东等主要企业以及专注于奢侈品的寺库网和走秀网等较小的公司大举投资奢侈品领域。“大众市场品牌已经知道，除了加入这些电商平台外别无选择，”总部设在纽约的市场调研公司L2的弗洛拉说，“因此，奢侈品真的是这些网络零售商的下一个‘处女地’，你能看到竞争越来越激烈。”
报道称，但到目前为止，中国的电子商务公司仍然很难说服国际顶级奢侈品牌在自己的平台上销售，奢侈品公司一直对电子商务怀有顾虑，认为它不可能取代金碧辉煌、精心布置的实体店购物体验。奢侈品牌还担心自己的产品和假冒商品以及灰市商品放在一起销售，这是此前令阿里巴巴格外头疼的一个问题。不过，一个不容忽视的事实是，中国消费者非常喜欢网购。中国消费者在网上的花费比美国和英国的总和还多，他们从网上购买各种东西，从卫生纸到奢侈品牌汽车。
报道称，有些品牌已经取得了飞跃，尤其是进军中国电子商务市场的领导者博柏利，它在阿里巴巴的天猫平台上开设了一个旗舰店。另外，香港珠宝公司周大福和瑞士手表品牌泰格豪雅等品牌也在京东开设了店铺。此外，为了吸引品牌，电子商务公司主动加大打击假冒商品的力度。
有些奢侈品牌目前选择创立自己的电子商务网站，直接向消费者销售卡地亚和宝格丽等，很多品牌也开始与腾讯的热门手机即时通讯平台微信合作，设立网店，推出限时抢购活动，寻找在中国具有影响力的人进行广告代言。阿里巴巴和京东等电子商务巨头期望自己庞大的消费群体最终会成为令奢侈品牌难以拒绝的诱惑，白手套快递等精致的附加服务也许会让奢侈品牌更容易接受电子商务。
英奢侈品牌靠微信重振在华销售
为了重振在中国市场的销售，英国奢侈品牌博柏利公司今年选择了一种获得丰厚回报的策略：在中国热门社交媒体应用“微信”上加大广告力度。博柏利第二季度的整体销售额增长4%，超过预期。这在很大程度上得益于中国市场的复苏。分析人士指出，该公司增加了对微信应用的投入，微信应用程序在中国拥有近10亿的用户，是一个社交媒体和购物服务相结合的多用途应用程序。
博柏利公司说，公司为新款背包DK88进行微信广告宣传时，其微信平台的顾客增长了两倍。城市指数集团分析师奥德鲁加说，如此关注微信平台是奢侈品竞争对手尚未做出的一项战略举措。一些公司更喜欢专注于实体店，以保持奢华的光环。还有一些网络购物网站被指销售假货。博柏利公司已将数字营销与销售结合起来，比如允许购物者在网上立即购买在时装秀期间看到的商品。
该公司表示，微信广告只是其整体销售战略的一部分，战略也包括新的实体店。
英国业内分析人士克莱顿表示：“博柏利公司表示，他们看到了‘顶级客户’返回自己的店面。换句话说，中国人又开始花钱了。”投资者对这一结果表示欢迎，博柏利股价上涨2%。在欧洲，英国引领了销售稳定增长的趋势。然而，美洲的需求则下降了，导致这一现象的部分原因是博柏利品牌减少了折扣产品，试图提升其作为奢侈品的形象。
实体店仍有死忠粉——偏爱个性化定制的年轻消费者
2017年度中国时尚消费调查报告在沪出炉后显示，中国年轻消费者偏爱“个性化定制”，对于奢侈品牌的态度日趋理性。实体店依然是奢侈品销售的有力渠道。继去年《华丽志》首次发布中国“80后”、“90后”时尚消费报告后，今年的报告继续通过调查问卷的形式，成功回收样本1828份，其中有效样本1816个，男女比例约为3：7。报告样本覆盖了包括北上广在内的中国一、二线城市以及海外，年龄分布以“80后”、“90后”的中高收入时尚消费群体为主。
报告显示，中国的年轻消费者对“个性化定制”感兴趣的比例高达94.6%。其中，男性更倾向于定制类的服装、鞋履以及腕表，而女性则对珠宝首饰、包袋、香水以及美妆类的定制更感兴趣。报告指出，最受中国“80后”、“90后”消费者喜爱的十大奢侈品牌分别是：香奈儿、LV、GUCCI、爱马仕、Céline、迪奥、SAINTLAURENT、PRADA、Chloé、巴宝莉。
不过，中国年轻消费者对于奢侈品牌的态度日趋理性。报告显示，有71.9%的消费者关注产品设计和辨识度，67.9%的消费者更关心产品质量，40.2%的消费者在意品牌知名度，36.9%和34.4%的消费者更重视折扣优惠以及品牌文化和故事。其中，54.9%的消费者更愿意尝试小众和新品牌，49%的消费者不在意品牌、更看重款式和材质。43.1%的“80后”消费者认为海外独立设计师品牌最彰显时尚感，43.2%的“90后”消费者认为轻奢品牌更时尚。
报告显示，有58%的“80后”、“90后”销售费者曾在过去一年购买过中国本土设计师品牌产品，且一线城市消费者人数比例更高，有近70%的人是通过线上购买的。不过，中国设计师品牌们的认知度仍有待提高，近40%的人表示只听说过几个品牌但并不了解，更有超过30%的人表示一个设计师品牌都不认识。
中国设计师创立的品牌大都相对年轻，在走向市场的过程中会面临不少短期内难以解决的问题，如目标客群、产品定价、销售渠道、开店选址等等，年轻的品牌需要更广泛地接受市场测试和反馈，才能更快地找到客群并生存下去。此外，报告还显示，有62.6%的消费者选择在海外实体店购买奢侈品，在国内实体店购买奢侈品的占到了37.2%，利用代购和海外电商购买奢侈品的消费者分别占28.6%和27.3%。
（责任编辑：丛梦）
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