霍华德•舒尔茨的“星巴克”式告别
发布时间：2017-03-15 13:50:30 来源于：CBF聚焦网
摘要：挥别星巴克首席执行官一职的霍华德•舒尔茨并不是要和他书写的星巴克奇迹彻底告别。他的离开是为了给星巴克开拓更好的未来。并未星巴克后续探索更多未选择之路，注入更多新的动力与活力。
挥别星巴克首席执行官一职的霍华德•舒尔茨并不是要和他书写的星巴克奇迹彻底告别。他的离开是为了给星巴克开拓更好的未来。并未星巴克后续探索更多未选择之路，注入更多新的动力与活力。
霍华德•舒尔茨的“星巴克”式告别
从一个底层蓝领家庭的穷小子到布鲁克林出身的成功商人需要几步？这个刚刚宣布将从全球最大咖啡连锁集团卸任的CEO可能是唯一能给出完整答案的人。作为现代美国梦的代名词，霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）一手缔造的星巴克帝国承载的是一个时代的荣耀与沉浮。星巴克，已经不再仅仅只是一个品牌，它是一种新的社会现象，甚至是一个具有言外之意的新词汇。它出现在电视节目和情景喜剧之中，甚至成为代表美国的一个缩影。
作为世界上最受欢迎的品牌之一，星巴克的现时市值已经超过了840亿美元。去年，星巴克的年度收益额达到了190亿美元，而净利润值则为28亿美元，双双创下了餐饮行业的销售奇迹。然而这些业绩从来都不曾让舒尔茨觉得满足，作为一个“非传统”投资人，他对传统商业账面收益的表现并不那么看中。在他眼中，投资员工和社会项目收获的边际利润会令投资本身变得更有意义。事实上在2016年10月公司第三季度财报出炉后，舒尔茨立即做出了为全美员工加薪5%到15%的决定。这种举动并不出人意料，长期以来舒尔茨一直将自己旗下的雇员视作是自己的合伙人。他认定对员工进行投资，帮助他们追求事业的成功正是自己能够缔造星巴克这一美国经济神话的关键所在。
舒尔茨和他的 Il Giornale品牌意式咖啡
星巴克式的美国传奇
1953年7月19日，在纽约的布鲁克林一个普通的蓝领工薪家庭迎来了一个新的小生命。他的父母为他取名为霍华德，并希望他能健康成长。当时他们居住的街区与邻近的富人区形成了鲜明的对比。
在早前接受彭博社采访时，舒尔茨曾表示自己从很小的时候就已经感受到了社会格差的意义。早年的穷苦生活对舒尔茨后来的人生产生了不可磨灭的影响。在他大约7岁的时候，他的父亲，一名从事纸尿裤产品运输配送的卡车司机在工作中不幸被砸中脚踝。不仅失去了一条腿还因此丢掉了工作。由于没有任何健康保险和工作补贴，舒尔茨一家随即陷入了可怕的无收入状态。
虽然之后依靠亲朋好友的接济和家中少的可怜的存款，舒尔茨一家人得以勉强度日，整个家庭的生活氛围却发生了巨大的变化。失去工作的父亲还失去了生活的信心和勇气，每日借酒消愁，变成了一个酒鬼。只要他稍不听话，父亲便大发雷霆，挨打对他而言就是家常便饭。
12岁那年的圣诞夜，家家灯火璀璨，美食飘香，唯有他的母亲因借不到钱而愁眉不展，父亲大发雷霆，骂他们都是笨蛋。无奈的母亲，只得驱赶他们到街上玩。肚子饿得咕咕叫的3个孩子，发现一家商场门口的促销商品琳琅满目，一个念头瞬间在他心中产生，他让弟弟妹妹先回家，而自己一直注视着那罐包装精美的咖啡，他太想让父亲开心一下了。
瞅准时机，他快速拿起那罐咖啡塞到棉衣里，却不巧被店主看到。店主大声喊着抓小偷，他撒腿就跑，并回家将咖啡送给了父亲。父亲很开心，打开那罐咖啡，香浓的气息飘溢而出。还没来得及品尝，店主就追到了家里，事情败露之后，他遭到一顿毒打。
这个圣诞节对他来说是刻骨铭心的，痛苦的滋味，让他发誓努力奋斗，一定要买得起上好的咖啡。为了减轻母亲的负担，他早上送报纸，放学后去小餐馆打工。只是，这微薄的收入还有一部分被父亲挪去买酒。这让年少的舒尔茨对父亲由惧怕变为厌恶，他们之间的交流变得更少了。
此后的日子，他为皮衣生产商拉拽过动物皮，为运动鞋店处理过纱线，打过无数零工，只是和父亲的矛盾却一直未变。磕磕绊绊中，舒尔茨进入了高中，也成为了一名足球小将。得益于这个特长，他幸运的获得了前往北密歇根大学就读的奖学金。入学后，下定决心要改变命运的舒尔茨认为自己的未来无法通过踢足球而得到改变。于是，他放弃了不切实际的念想，开始认真学习传播学专业知识，并开始在酒吧兼职做酒侍甚至通过卖血来为自己的学费和生活费买单。
舒尔茨与门店员工互动
1975年，舒尔茨大学毕业，他经人介绍进入了一家滑雪板制造公司，在这里花了一年的时间进行自己的生涯职业规划。随后他通过参加施乐公司的销售培训课程，得到了一份推销文字排版处理器的工作。但这份工作显然并不能满足舒尔茨的职业理想。三年后，他进入了一家改变他命运的瑞典马具公司。在这里他一路晋升到了公司的总经理，并管理着一个销售团队。也正是通过这家公司，舒尔茨接触到了日后为他书写神话奠定基础，而在当时仅有两家分店的星巴克咖啡店。
这家位于西雅图地区的咖啡店在当时由杰拉德•鲍德温（Gerald Baldwin）与戈登•波克尔（Gordon Bowker）运营。舒尔茨被两位创始人对显然只会吸引一小撮咖啡狂热爱好者的生意拥有的那种究极的热情与勇气所折服。
一年后，他成功说服鲍德温雇佣他出任星巴克连锁店的运营和市场拓展专员。即便在舒尔茨正式加入后，星巴克也不过还是个仅有三家分店的西雅图本土咖啡厅，然而它在当地的影响力却不容小觑。由星巴克出品的家用咖啡豆和咖啡粉相当畅销。而当鲍德温让舒尔茨代表自己去米兰参加了一次国际家用器具展后，舒尔茨和星巴克品牌的命运齐齐就此发生了质的改变。
漫步在米兰这座从不缺乏创意与色彩的城市，舒尔茨遇见了他理想中的商业运营模式：他不止一次在街头的意式咖啡厅发现店里的老板能够叫出熟客的名字，并为他们递上一杯特调的卡布奇诺或是拿铁。那一瞬间，他感觉自己似乎明白了咖啡对于人，对于人生的意义。
回国后，舒尔茨开始盘算在美国开一间意式咖啡厅，但他的一腔热情却遭到了自己老板的无情拒绝。认定这是成功商机的舒尔茨旋即离开星巴克，开始创立自己的品牌Il Giornale(意大利语，意为每一天)。
星巴克的原始创始人
当时这一段自主创业的经历其实算不上顺利。据舒尔茨在其自传中回忆道：“在着手准备开设意式咖啡厅的那一年，为了筹到店铺的初始运营资金我约见了242个投资人。而不幸的是，其中的217人都无情的拒绝了我。试想当你踌躇满志地要大干一场的时候，却不得不接受数百号投资者对你表述他们认为你的计划不可能成功的理由，这将是怎样一种身心俱疲的感受。我想这将令我终身难忘，因为那的确是一段艰难的岁月。”
好在舒尔茨并没有因此放弃，而上帝也似乎并没有对这位实干者关上所有通往成功的门。终于，他找到了愿意为他的理想投资的合伙人，而把自己在意大利的所感所闻融入到一家意式咖啡厅的宪法也终于被付诸实践。
1987年，Il Giornale正式以380万美元的价格收购了星巴克品牌旗下的六家店，而舒尔茨也正式接手成为星巴克的CEO。随后星巴克品牌经过舒尔茨的全新包装迅速火遍全美，1992年星巴克在纳斯达克公开募股，同年星巴克在北美地区的165家店铺共创下9300万美元的销售业绩。随后的事情大家也就都不陌生了，星巴克风潮席卷全球，截至2000年海外店铺总数量超过3500家，年收益额超过22亿美元。
星巴克传奇背后的“成功态度”
迅猛市场攻势的背后助推力是舒尔茨对两件事情的执着与追求。其一是星巴克对咖啡品质的一份“匠人态度”。舒尔茨曾一度关停了美国境内的近7100家门店来对店内咖啡师进行咖啡调制的专业培训，与此同时星巴克在用料上也一直保持着相当的用心。截至2015年所有星巴克门店咖啡使用的咖啡豆中99%都保证来自源头可追溯的著名咖啡产地。
其二是舒尔茨“投资员工”的信条。在带领星巴克的30年间，舒尔茨一直将员工作为自己的合作伙伴，并尽可能的为他们创造更好的发展空间，提供更多的发展机遇。去年，舒尔茨还宣布星巴克会为旗下所有员工提供亚利桑那州立大学在线学位教育课程的学费补助。鼓励年轻雇员尽可能的加强自身文化修养，为未来积淀更多可能。
也正因为童年时期经历过没有医疗和劳动保险带来的苦痛会议，星巴克才成为了美国第一家为所有雇员，包括临时工购买医疗保险并发放股息分红的零售业公司。事实上，舒尔茨一直未曾放弃优化旗下员工福利待遇的努力。
星巴克总公司前身Il Giornale咖啡一号店
在美国国会拒绝提高最低薪资标准的前提下，星巴克旗下的美国国内雇员都得到了不同程度的提薪待遇。这也帮助星巴克在劳动力争夺激烈的餐饮零售业市场稳固了其霸主的地位。结合自身的经历，舒尔茨还提出了“十万个机会计划”，期望能在未来三年内为出身贫寒的16到24岁的美国年轻人提供帮助他们创业的基本资金。
舒尔茨利用星巴克的影响力大力宣扬社会多元化和包容性的重要意义。与此同时，他还提出了食物分享计划来将门店里那些没能及时售出的“成品食物”提供给需要接受救济的家庭。在接受采访时，这位白手起家的亿万富豪表示自己的终极愿望是希望能够通过成功运营星巴克这个全球性的平台，来让这个世界变得更美好一些。而星巴克式的愿望是激发并孕育人文精神——通过每一杯咖啡，将温暖传递给每一个人。
没有舒尔茨的星巴克如何开拓想要的“技术流”前路
如今看来，在星巴克发展历程中，一个颇为重要的节点，是1999年星巴克进入中国市场，并将年轻人视为主要消费群体。当时星巴克的扩张主要手段，是在一线城市成立合资公司或授权许可经营。2003年起，星巴克在华启动独资计划，授权加盟改为直营为主，并积极扩张二级市场。
舒尔茨曾表示，当年，星巴克要向欧美之外拓张时，他选择了中国，当时很多人劝他，中国人只喝茶不喝咖啡，咖啡扩张的未来应该在印度。但他却认为中国人不爱喝咖啡正是一个机会，他对中国市场充满信心。
目前，星巴克在中国有超过2100家门店。据星巴克公告，舒尔茨曾表示，“下一步我将关注创新，但同时我也很欣慰地看到，我们的现任总裁、首席运营官，也是我7年来的好伙伴，在过去的2年中，事无巨细地管理着星巴克。他接任CEO，意味着未来星巴克的核心业务将在全球继续保持增长。”
那么，换帅之后的星巴克，究竟会发生什么变化呢？我们或许可以从新任CEO的工作经历上看出一些端倪。资料显示，凯文于2009年成为星巴克董事会成员，2015年3月上任首席运营官（COO）。而在进入星巴克之前，他本身已在科技行业深耕了33年。
凯文曾在微软公司工作16年，负责全球销售和市场工作；2008年，他被调往美国国家安全电信咨询委员会，为总统乔治•布什和奥巴马服务。业内人士认为，凯文在科技方面的经历使他懂得如何在瞬息万变、危机四伏的环境中找到出路。而星巴克选择他作为下一任CEO，也透露出公司打算在技术方面投入更多的意图。
简单地说，与舒尔茨强调的“人文精神”不同，未来的星巴克可能会更有“科技感”。至于一家走“技术流”的咖啡店应该是什么样的，目前还无法准确预言。美国零售业调研公司康鲁米诺（Conlumino）的 CEO内尔•桑德斯（Neil Saunders）评价称：“舒尔茨带领星巴克取得了无与伦比的成功，但是这个公司现在处在一个成熟的阶段，这意味着扩张的机会少了，所以经营者的更多精力需要被放在如何运营管理，提高增长速度和效率。舒尔茨有能力做这些，但这可能没法让他兴奋，他更喜欢去创造、创新。”
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来自 NPD 的餐饮业商业分析师班尼•里格斯（Bonnie Riggs）则认为，舒尔茨显然是处于对星巴克发展得不错的判断才作出了这样的决定，“他在星巴克上次危机的时候回来力挽狂澜，现在一切步入正轨了，他可以去做自己感性去的领域。但我相信一旦星巴克出现什么问题，他会立刻回到这个位置上来。”
对于外界猜测他是否会像八年前那样复任，舒尔茨则回应说不可能。“上次是在金融危机期间，消费品领域受到极大的影响，星巴克也不能例外，当时我认为自己应该担负起责任。但是这次我认为交给凯文是非常合适的，在过去两年里，星巴克的财务状况很好，这得益于凯文参与的运营管理。”
而凯文•约翰逊是否真能如舒尔茨所言把星巴克带向一个更好的方向，时间会给予我们最准确的答案。
（责任编辑：岳未央）
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