直播行业上演争霸大戏
发布时间：2017-02-03 11:05:26 来源于：CBF聚焦网
摘要：网络直播成为2016年投资人和创业者的新宠，直播市场日趋火爆的背后，却伴随着挥之不去的泡沫和阴影。
2016年被称为“直播元年”， “无直播不传播”俨然成为全民直播时代的代言词。秀场、体育、电竞等各类直播形态“遍地开花”。只要一部智能手机和一个注册账号，人人都能对着镜头来场现场直播，日进斗金的“传说”吸引着越来越多的人持续加入，梦想一夜成为“网红”，从此走上人生巅峰。
2016年上半年，中国就有3.2亿网民观看过网络直播。“你今天看直播了吗？”——成为一些年轻人聊天的高频词。但网络直播火了的背后，一些低俗、庸俗内容不时出现，将直播带入舆论漩涡。官方采取系列监管措施，直播行业的发展也进入新的篇章。2017年，行业或将迎来新拐点。
直播，究竟有多火
直播领域最早起于游戏直播，随后秀场直播兴起，并向外蔓延——电商、实时新闻、厨艺秀等垂直领域直播都在2016年开始崭露头角。据中国互联网络信息中心发布的数据显示，截止2016年上半年，近半网民曾观看过网络直播，用户规模达到3.2亿。
直播火热的原因，某传媒公司签约的艺人女主播“小西米”(化名)认为，随着互联网的发展，人们的网上娱乐方式日趋多样化，直播简单直接、实时互动的特点是其中一种不可缺少的模式，很多网民都愿意尝试。
白天，认真读书、参加集体活动；晚上8点，就到了自己的直播时间——在租住的公寓里，面对网络世界里的粉丝，一首一首地唱歌，答谢那些送出虚拟礼物的粉丝……
对大学生“小西米”来说，自从在某网络直播平台注册为主播后，这成为她每天的日常生活。凭借网络直播平台带来的高关注和粉丝礼物，“小西米”一周四五次直播，月入近两万。
2016年年7月，网络红人Papi酱在八大网络直播平台同步直播，不到一小时就吸引观看人数超过2000万，点赞人数过亿，收到粉丝打赏90万元。实际上，“小西米”和Papi酱只是活跃在网络直播平台上众多“网红”的一部分。这些“网红”，也成为网络直播平台火爆的缩影和注脚。
网络直播有多火？据不完全统计，中国在线直播平台已超200家，与直播息息相关的“网红产业”预计在2016年产值接近580亿元。阿里巴巴、腾讯、百度、奇虎360等互联网巨头纷纷“入局落子”，9158、新浪SHOW、虎牙、斗鱼、花椒、映客、战旗等网络直播平台也已驶入“快车道”。早在2014年上市的天鸽互动数据显示，截至2016年3月31日，天鸽互动注册总数已达2.95亿人，主播人数超过36000人。
直播平台的火爆也引来资本追逐，不少平台获得巨额融资。据凤凰科技报道，王思聪的熊猫TV在2016年9月完成了6.5亿元的A轮融资，估值达到了24亿元。作为直播行业的领头羊，斗鱼在2016年8月完成15亿元C轮融资，测算估值已达100亿元。2016年3月，易直播获6000万A轮融资，布局财经直播平台。
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，“直播火爆起来，不仅是网民都有秀场表达的需要，同时，直播还满足了观看者的欲望；直播和微商的结合，也使其得到快速发展。”
竞争激烈 引发乱象频频
直播行业规模越来越大，乱象一度越来越多。2016年，诈捐、吃虫子、喝辣椒水、“造娃娃”等让人瞠目结舌的内容都曾出现在网络直播中。
朱巍认为，乱象频发和网络直播盈利模式有直接原因，现在网络直播平台和主播都主要靠用户打赏，这种模式下，主播无论做什么，都是为了获得用户的打赏，必然会出现粉丝经济，滋生出很多乱象。
“另外，直播是一个门槛相对较低的行业，不要求学历、不看颜值，任何人都可以直播，主播的素质参差不齐，出现涉黄、涉暴等内容也就不奇怪了。”朱巍说。
此外，打游戏、美妆、运动，甚至是吃饭、睡觉——看似“平常”的直播内容，为何能吸引大批粉丝为之疯狂、一掷千金？“通过直播平台，普通人有了施展才华的空间。”天鸽互动CEO傅政军直言，主播与粉丝互动，或唱歌，或讲笑话，又或者分享好玩的事情以及有意思的观点，粉丝会有很强的参与感，自然会受欢迎。
“其实我的粉丝大都不是很有钱，但是他们愿意把钱花给我。”“小西米”表示，做直播的确比较赚钱，但网上所说的月入几十万上百万元只是极少数的情况，而且竞争越来越激烈，主播们为了多赚钱，会用各种手段，“比如说，年轻女主播的观众多是同年龄段的男生，所以‘撒娇卖萌’就是必备的技能。”
与“小西米”的单打独斗不同，主播“我想叫花花”则有专门的经纪人帮其打理工作。她介绍说，在斗鱼平台，每一名签约主播都有自己的经纪人和内容管理团队，帮助他们做推广，教其更好地与观众互动，“一般说来，主播们的收入，一部分会被直播平台截留，剩下的经纪人抽成后归主播所有。”
铁杆粉丝被主播称为“后宫团”，而当红主播也是直播平台的“吸睛神器”，各大平台为争夺主播、获得用户，各种“挖角大战”“烧钱竞赛”早已屡见不鲜——2014年底，YY旗下直播平台虎牙宣布签下一系列知名主播；几乎同时，一批虎牙主播宣布集体跳槽到斗鱼，斗鱼为此的花费以千万计……
另一方面，激烈的竞争也让各种“潜规则”在直播圈内盛行。易观智库高级分析师、高级分析总监薛永锋表示，在不少直播平台，聊天、唱歌、化妆、发嗲等早已成了“标配”。但随着网红数量越来越庞大，单凭这些内容，想要突围困难重重。不少网络主播开始游走在“灰色边缘地带”，暴力、色情、低俗、猎奇等违反公序良俗的内容层出不穷。
而在平台监管方面，“关闭房间”“封号”等处罚虽常被提起，但和主播拴在“一根绳”上的直播平台，却可能“雷声大雨点小”。据北京市文化执法总队网络队副队长秦永明介绍，2016年7月，移动互联网直播APP“嘿秀”因为有大量的淫秽色情表演已被停业整顿，成为北京市首家被责令停业整顿的直播平台。
“目前直播行业能实现盈利的企业不多，有些甚至靠投资人的钱勉强维持。”傅政军说，有些主播突破法律底线和道德底线，个别网络直播平台心知肚明，但为了赚取流量和佣金，吸引融资，同大平台展开竞争，往往会默认和纵容这种行为。
不止如此，刷单刷榜、数据造假也已成为行业内“公开的秘密”。媒体记者在淘宝上输入“直播、粉丝”等关键词进行搜索，不少商家明码标价，“2元购买5000粉，3元购买10000粉，38元包省热门，88元包全国热门……”
政策收紧 网络直播迎最严监管
有数据显示截至2016年6月份，网络直播用户规模达到3.2亿,占网民总体的45.8%。直播平台的数量更是快速增长早已超过了200家。疯狂的发展也造成了直播平台内容的良莠不齐，低俗化问题频现。
为了净化直播环境，搜狐、新浪等互联网企业曾发起行业自律公约。文化部、国家新闻出版广电总局、国家网信办2016年也先后发布相关规定进行规范。
2016年9月，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，其中明确指出，开展网络视听节目直播服务应具有相应资质，不符合相关条件的机构及个人，包括开设互联网直播间以个人网络演艺形式开展直播业务但不持有《信息网络传播视听节目许可证》的机构，均不得通过互联网开展相关活动、事件的视音频直播服务。
2016年11月，国家网信办发布了《互联网直播服务管理规定》（以下简称《规定》），提出对主播实施“实名制+黑名单”措施，被称为“最严新规”。2016年12月12日，文化部又发布了《网络表演经营活动管理办法》，规范直播内容，其中指出，2017年起，未经审批的网游也不得直播。
中泰证券的最新研究报告指出，国家有关部门接连出台这么多政策，恰恰说明这个行业存在的乱象比较严重，“但随着政策的实施，整体而言，直播行业将更加规范，有利于行业的长远发展。”
自《规定》正式施行以来，2016年12月6日，北京市网信办通报了涉及违规直播的属地直播类网站名称及被封停的直播账号数量，包含快手、花椒直播、一直播、六间房和360水滴直播在内的五家直播网站，数千个账号被责令封停。
在网红经济背景下，一些主播为博取粉丝关注、获取收益，不惜以欺骗、奇葩、恶俗、下流、淫秽、残忍的表演制造“网红效应”。如有直播伪慈善的，有直播“造人”的，有直播尸体火化的，还有直播在大街上滋扰他人的。
网络直播乱象频发的始作俑者，自然是那些急于一夜成名的主播。此外，直播平台也要承担相应的责任。但应注意，封停账号不代表万事大吉，还需要施加更多更强的监管措施，或者补足监管短板，防止违规直播死灰复燃。
业内人士称，首先应构建信息共享的黑名单体系，防止违规网红换个马甲再次出现。据报道，直播伪慈善事件曝光后，一些主播的账号被冻结，但这些主播却纷纷公布了新的快手ID号，吸引“老粉”、“铁粉”前去关注，这是对监管者的最好警示。
花椒直播副总裁郭鹤表示，“经过1年的飞速发展，直播行业无论在用户接受度还是商业模式上，都已经到了需要规范的时候。该规定的及时发布让行业保持健康可持续发展，规避野蛮生长带来的恶性竞争，从长远来说对于花椒直播以及整个直播行业都将起到积极作用。”
“政策在国内针对直播行业而言是环境，不是风险也不是威胁，如果你想继续做下去就必须适应这个环境。”熊猫TV副总裁庄明浩在直播主题分享中如是说。
直播平台面临洗牌
联讯证券最新研究报告指出，2017年的直播市场，内容同质化、行业监管风险等都将会促使行业进一步洗牌，随着视频社交变革，BAT等巨头布局直播行业，直播行业或迎来新拐点。
至于将拐向何处，未来直播行业又将如何发展，朱巍认为，电商，文化产业和“互联网+生活”分享式社交将是网络直播发展的三个方向。“简单来说，未来的网络直播将是嵌入式发展，渗透各行各业。”
艾瑞咨询2016年12月份的一则报告显示，未来直播功能的延展方向主要有三个方面：新闻、电商和社交。该报告还指出，从资本层面上看，进入2016年下半年，无论是直播平台融资数量还是融资金额都呈下降的趋势。
对平台而言，这种环境下，快速找到盈利模式或是存活的关键。某直播平台相关负责人坦言，很多企业也是表面光鲜，实际亏损，现在除了秀场直播，其余直播都在亏钱。
“以往是个发布会都看到各种直播，现在越来越少了”，有媒体人称。业内人士表示，之前大家都说直播红火，所以不少商家做线下活动时就想着撑个热度，但是实际效果有多大，不好判断。
更多业内人士认为，新规的实施，受影响最大的是中小直播平台，他们的压力不
仅来自于实名制的落实、平台资质的获取，也来自于配备足够多的审核人员所带来的庞大人力开支。在此背景下，不少中小型平台可能会退出。
事实上，中小型平台在竞争中受到的压力不仅来自于监管的收紧。“在2016年下半年这个时间点，依然还有能力、资金、资源和‘心情’继续参与直播这场战役的企业，应该没有几家了。”熊猫TV副总裁庄明浩将直播行业比喻为德州比赛，直播行业已经快要进入最后一桌竞争的阶段了，进入这一桌的门槛，简单粗暴的来说有两方面，第一是10亿筹码量，没有这个额度的现金未来根本没得打。第二个是独立APP达到500万的DAU（日活跃用户数量）。
2016年12月，随着网信办《互联网直播服务管理规定》等一系列直播政策的实施，三分之一中小平台陆续倒掉，花椒，陌陌等牌照不全的大平台也将深陷危机。以百播混战为特征的直播市场的第一轮竞赛也将落下帷幕，随之而来便是以寡头竞争为特征的新阶段。
“直播这场激烈的牌局，玩到最后会成为一个相对垄断的行业。最大体量级的玩家，可能也不过五六家”，虎牙直播副总裁张海峰谈及当下的直播行业的“洗牌”表达了这样的观点。
展望2017年中国直播行业
据了解，从今年下半年开始，众多直播平台逐步谋求转型，打差异化来吸引用户深度使用。其中，游戏、明星、网红是平台大多选择的方向。另外，今年双十一期间，淘宝、京东的电商直播亦玩得不亦乐乎。业界人士分析，相比传统的秀场直播，未来更看好娱乐产业、手游、教育、电商等的直播，早年，不少主播都是靠帮电商打广告来赚取收入。
尽管直播行业的“洗牌潮”不断，但不少直播从业者均表示，未来发展前景十分可观。“直播未来肯定会成为标配，各行各业都可以把直播作为一种表达方式。” 奇虎360公司董事长周鸿祎如此说道。
中国信通院政策与经济研究所联合网宿科技最新发布的《中国网络直播行业景气指数报告》，同样印证了直播行业仍在高速发展阶段。
该报告显示2016年前三季度网络直播景气度持续上扬，以今年一季度100为基数，二季度、三季度网络直播的景气指数分别为149和237，环比增幅分别为49%及59.06%。与此同时，反映直播平台活跃度的直播观众指数、直播主播指数以及货币化指数，均呈现出加速上扬的态势。
值得注意的是直播行业的变现能力的不断增强。除了打赏，目前各直播平台也在通过各类广告植入、与电商结合边看边买等方式变现。2016年第三季度中国网络直播货币化指数为225，环比增长122.8%。此外多数从业者认为一旦VR、AR、全景直播技术等新的技术手段成熟起来，投入直播，可以想象的空间更大。
相关人士分析，现在映客，陌陌直播等许多平台，很大程度上是依赖于网红的颜值经济，本质上仍属于传统秀场模式。接下来，内容转型将会是这类平台不可避免面临的主要困扰。
“2017年直播的网红除了要自己好看以外，还要传递一些专业的有质量的内容，PGC(专业生产内容)的比例要增加，这会是2017年的发展趋势。”映客直播副总裁王昊展望着2017年的中国直播行业。
直播就等于网红吗？此前业界已有声音呼唤：网络平台直播已不能只靠网红。来疯直播总裁张宏涛此前指出，推动直播行业内容升级才能从根本上使得整个行业在健康良性的轨道上发展。直播行业的内容长期停留在UGC(用户生产内容)层次，在PGC层面没有找到合适的商业模式，而专业化内容的出现将推动直播内容的持续升级。
因内容产出成本较低，网红的秀场、游戏等直播品类是UGC的代表，而今业界期待2017年中国直播行业向PGC转变。王昊认为，当前直播和内容生产处在同一条产业链，对于好的PGC内容，直播平台有大量需求。
“我们在寻求更多的PGC合作伙伴，会把PGC的方向当成是直播往后走的一条路。”王昊指出，不但要找高质量的PGC内容，更关键的是要找准有直播属性的PGC内容，以强化用户对PGC内容直播的打赏行为，加强变现能力。
鼹鼠传媒CEO黑德仑则直言：“我觉得展望可以大胆一点，2017年在直播平台上内容的多元化会呈现一个迸发的状态，使得直播作为变现平台为B端提供价值，而不仅是为个人提供价值。”
微影资本副总裁和贵红亦持相同观点：2017年直播栏目化将实现B端的变现。“现在是把综艺娱乐节目切入到直播中，包括谈话、小品，希望未来有更大的资金成本和后期制作去支持专业内容，也期待2017年直播行业有更好的PGC的垂直品类节目陆续出现。”
（责任编辑：千寻）
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