深陷泥潭的网络外卖
发布时间：2016-09-28 10:08:59 来源于：CBF聚焦网
摘要：近年来，随着互联网共享经济的兴起，网络订餐形式日益普及，“手指动一动，美食送上门”，用手机软件叫外卖已成日常选项。
近年来，随着互联网共享经济的兴起，网络订餐形式日益普及，“手指动一动，美食送上门”，用手机软件叫外卖已成日常选项。每到饭点，打着各家平台醒目招牌的送餐小哥骑着电动车风驰电掣，已经成为很多城市的街头一景。
数据显示，截至2016年6月，网上外卖用户规模近1.5亿，以31.8%的半年增长率位列今年上半年增长最快的个人互联网应用；手机端网上外卖用户规模的增长更为明显，半年增长率为40.5%，用户规模达到1.46亿。
一份份看似秀色可餐的外卖餐点,其实背后的商家良莠不齐，地址不符、超范围经营、照片作假，甚至卫生情况都不达标。乱象背后原因众多，平台监管存在漏洞、市场激烈竞争下商家唯利是图。看起来“高大上”，谁知道吃到的是不是“脏乱差”？看不见的餐馆，如何纳入实打实的监管，着实成了摆在相关部门面前的一道难题。
“黑外卖”成网络外卖的老大难问题
8月26日，北京市食药监局再次约谈百度外卖、百度糯米、美团外卖、到家美食汇、饿了么等五家网络订餐平台，通报了平台上30家存在问题的店铺信息，内容主要涉及不按照规定售卖凉菜、未公示许可证信息、公示许可证信息涉嫌虚假、超出许可范围从事餐饮服务等。目前，百度、美团、饿了么三大网络订餐平台北京地区店铺信息公示率已提升到86.5％。
此次集中清理整顿虽然取得一定成效，但无证经营的“黑外卖”是网络订餐平台的老大难问题。2015年，上海市消保委对三大平台上的100户店铺进行调查，仅有39家餐厅提供了营业执照、餐饮服务许可证等信息，其中还存在信息不符、伪造证件问题，此次调查足以显示“黑外卖”问题的普遍性。
今年央视“3.15”晚会曝光了一家订餐平台上的“黑外卖”，窝点里污水横流、遍布油渍。然而在舆论关注的热度逐渐消退后，“黑外卖”又悄然重返平台并再次走进千家万户。今年以来，北京对三大订餐平台的立案调查也已不止一次，但涉事的违规外卖餐厅下线速度快，之后回流的速度也不慢，如何监管订餐平台已成为考验有关部门监管水平的难题。
各大网络订餐平台为何反复出现无证餐厅问题？一些经营者自称，这是因为平台的识别技术和能力不足。事实上这种辩解是站不住脚的。在“黑外卖”遭到媒体曝光后，网络订餐平台通常可以在一夜之间，让无证餐厅全部下架，淡出监管者和消费者的视野。
“从3月份开始就要求企业公示平台商户信息，最终定在7月15日前必须公布，结果外卖平台一拖再拖。”北京市食药监局食品市场监管处处长李江说，有的企业设立“阴阳账目”，给政府部门的数据和企业内部的数据不一致。部分平台为了自身利益，瞒报一些资质不全的商户。
在约谈的头天晚上，北京市食药监局互联网监测中心整整一夜都在搜索固化平台上的信息。让人诧异的是，工作人员固化证据后没过一会儿，就发现已经有店铺开始下线了。“他们对自身存在的问题一清二楚，普遍用自己是新兴产业不成熟、人手少、商户多等理由推脱。监管部门查一查，他们就动一动；媒体曝光哪家店，他们就下线哪家店。”李江说。
这种现象足以证明，平台对大多数餐厅的证照情况是可以掌握的。各大平台之所以对无证“黑外卖”睁一只眼闭一只眼，主要是因为网络订餐行业作为新兴业态竞争激烈。各大平台目前处于跑马圈地的业务拓展阶段，在竞争压力之下，平台经营者对大量店铺有意降低审核门槛，照单全收以抢占市场，而未尽到审查公示的基本义务。
外卖平台竞价排名背后：花300元就能开“黑店”
继百度之后，“竞价排名”将网上订餐平台推向了舆论的风口浪尖。近日，饿了么和美团外卖针对平台商家推出的“竞价排名”服务遭到曝光。自2016年1月起，饿了么推出“星火计划”，即一项为商家提升平台排名的有偿服务。
虽然饿了么宣称该服务为商家自愿参与，但据了解，不少地区商户反映，因为饿了么市场经理有指标压力，基本上都会强制辖区内商户开通服务。同时，饿了么还推出了“竞价推广”业务——按顾客点击收费，标准为0.1元-2元/次不等，费用越高排名推广力度越大。
与饿了么一样，美团外卖也在悄然推行“黄金排名”业务。通过这些付费业务，商家在外卖平台页面排名能得以提升。但也正因于此，由于推广成本相对较低，不少“黑作坊”也因此得以进入商户排名前列。
值得注意的是，饿了么与美团外卖平台上，对采用相关推广服务的商家并没有明确标识。也就是说，这些因付费推广而排名靠前的店铺，和因好评而排名靠前的店铺，在平台上并没有任何标识区别。此前就有媒体报道称，在美团外卖平台上，北京“外卖村”像素小区的一家无证黑餐厅，仅花费226元推广费用便进入了区域排名前五。
实际上，在竞价排名之前，饿了么等网上订餐平台曾屡陷风波。2016年央视315晚会就将第一炮对准了饿了么，后者被指引导商家虚构地址、上传虚假照片，甚至默认无证黑作坊入驻等。继饿了么之后，另外两家网上订餐平台美团外卖和百度外卖，也被曝光存在大量有卫生安全隐患的黑作坊。
调查发现，在QQ群、百度贴吧等渠道，存在大量代开饿了么、美团外卖线上店铺的商家。通过这些掮客，商家即便无营业执照、无餐饮服务许可证，仅提供身份证和银行卡号，即可开通线上店铺。
李勇就是这样一名掮客。据李勇介绍，他是饿了么的一名区域经理，可以帮助开通全国各地的饿了么店铺，仅需提供个人身份证、银行卡，300元钱当天即可开通，开通后便能直接经营。在李勇的QQ空间里，网易财经看到，每天都有在其帮助下成功开店的案例展示。
李勇坦言，之前只要关系“打点得好”，区域经理基本不会给商家“穿小鞋”，对很多不规范的店“睁一只眼闭一只眼也就过去了”。不过随着问题商家屡次被曝光，平台监管也趋向严格。
如李勇所言，作为外卖平台与商家之间的枢纽，区域经理在线下掌握了极大的权力。而为了抢占市场，各大外卖平台又降低门槛招收大量区域经理，鱼龙混杂也导致外卖平台的监管自上而下不顺畅。
新政倒计时，监管力不从心
统计数据显示，截至8月25日，北京市食药监局互联网监测中心监测了百度外卖、美团外卖、饿了么共5.1万户在线店铺的信息公示情况，三大外卖平台在店铺信息公示方面相比“3•15”期间已有明显的提升。
7月14日，国家食品药品监督管理总局公布的《网络食品安全违法行为查处办法》（以下简称《办法》）将于10月1日起正式实施，《办法》对网络食品交易第三方平台以及入网食品生产经营者出现违法行为的处罚做了明确的规定，其中对于入网食品生产经营者的资质审核问题也进行了强调。距离《办法》正式施行仅剩一个多月的时间，外卖平台对于平台商户的审查也进入倒计时阶段。
值得一提的是，《办法》首次出台了神秘人制度，届时将由食药监人员以顾客身份购买生鲜食品或者订外卖后，对产品进行抽样检测。据悉，神秘人制度将按照真实性、公正性、层级性进行抽样监管。
真实性即由抽样人员以顾客身份进行购买，以还原模拟消费者现场购买的情景。公正性则是要让商家在送货时不知道是送给监管部门，并对样品进行封样、拍照等处理。层级性则是指包括总局、地方局在内，都可以进行抽检。
这也意味着，网络食品第三方交易平台以及平台商家今后将在日常运营中面临各地“神秘买家”对平台的服务、规范以及平台商家产品卫生安全情况的监管。
北京市食药监局食品市场监管处处长李江表示，外卖平台的无证无照问题目前是监管重点，各平台要对照10月1日即将实施的《网络食品安全违法行为查处办法》，列出整改时间表。平台企业须实行合规倒计时的管理。新规开始实施后，如果平台和平台上的入网经营者再出现违法违规的行为，将给予更加严厉的处罚。
但面对网络订餐的火爆，现有的监管手段有些力不从心。陕西省食品药品监督管理局餐饮服务监管处负责人胡改琴说，“在突击检查中，我们各辖区食药监局（所）试图约谈辖区范围内的第三方平台子公司，但多数公司的负责人不到位。”胡改琴认为，加强对第三方平台的监管需要多部门的合力。“比如，陕西范围内的网络订餐第三方平台出现问题，但是该平台的注册地在北京，监管起来就比较困难。”
而在网络订餐平台注册地集中的北京，情况也不容乐观。相关部门曾先后4次对美团网的开办者北京三快科技有限公司，先后2次对百度外卖、百度糯米的开办单位北京百度网讯科技有限公司未对入网食品经营者审查许可证的行为进行查处。百度外卖平台下线了1000余家问题商户，其中北京地区286家。美团外卖平台下线9000余家问题商户，其中北京地区2000余家。饿了么外卖平台在今年“3•15”后累计下线近2200家商户。
“我们罚款已经准备好了，来罚吧！”执法人员甚至听到有网络订餐平台如此回应。按照《食品安全法》，网络食品交易第三方平台提供者未对入网食品经营者进行实名登记、审查许可证，或者未履行报告、停止提供网络交易平台服务等义务的，由县级以上人民政府食品药品监督管理部门责令改正，没收违法所得，并处五万元以上二十万元以下罚款。
据艾瑞咨询统计，2014年我国外卖O2O市场规模为95.1亿元，2015年飞增到442.4亿元，2016年预计将达到715.8亿元。“最高20万元的罚款，根本比不了这些店铺给网络订餐平台创造的高额利润。”北京市食药监局负责人说。
“以网管网”，深入查处违法行为
“现代生活节奏快，少不了网络订餐，希望相关部门加大监管力度。”在西安一家国企工作的员工张波说。据调查，目前用户选择外卖平台最看重的因素中，餐品卫生安全保障性排名第一。
“监管是需要的，这种野蛮生长最终将成为历史，”中国电子商务研究中心特约研究员赵占领说，“订外卖免送餐费、1元洗车、9.9元美甲的好日子再也不会有了。”“监管部门对于互联网的监管，必须对照其特点进行调整。”中国社会科学院法学所副研究员董文勇认为，对网络订餐平台的监管，需要“以网管网”。
“一方面，我们考虑和第三方平台建立信息共享机制；另一方面，也希望在工商、通信、公安等部门充分合作的基础上，建立有效的约谈机制。”胡改琴介绍，陕西省食药监局从今年起，对达到标准的小餐饮颁发小餐饮经营许可证，在源头上提高食品安全标准。
目前，北京市食品药品监管局开发了全国食药监系统首个互联网监测平台，同时成立了全国食品药品监管系统首个网监大队，已经开始利用高科技手段对互联网违法行为进行搜索监测，为监管部门提供了一批违法线索。
北京市食品药品监管局互联网监测中心负责人赵鑫介绍，搜索监测方法有几种：一是通过食品经营许可系统的比对，如果店铺名称不规范，就被列入可疑名单；二是对店铺的地址进行比对，例如，多个店铺使用一个地址，可能存在着无证或未在原址经营的问题；三是比对电话，未标明店铺电话信息，或者多个店铺使用一个电话号码的，可能存在一证多用的违法行为。
北京市食药监局副局长唐云华表示，今后，北京将每周公布三大平台资质欠缺商户名录，由媒体和市民监督整改，直至平台认真履行其法定的审查公示义务为止。对于广大消费者来说，点外卖时不能太贪图便宜，尽量选择知名度高、有明确地址的餐饮企业，遇到“黑外卖”要积极举报。
烧钱大战后， O2O模式将何去何从？
在2015年红火的O2O浪潮中，外卖平台异军突起，形成了饿了么、美团外卖和百度外卖三足鼎立的局面。
根据易观智库发布的研究报告，2015年全年外卖市场交易规模达到457.8亿元。其中，截至2015年12月31日，饿了么整体市场交易份额占比33.7%，排名第一。美团外卖排名第二，市场交易份额为33.1%。百度外卖则紧随其后，占比19%。
一家外卖平台内部人士透露，“竞争掉老三百度外卖”，或是饿了么和美团外卖的共识。此前《中国企业家》曾报道称，百度称要在O2O上投入200亿元“都是瞎忽悠”。而自2014年5月百度外卖事业部成立以来，作为O2O重要一环，2015年7月百度外卖完成A轮2.5亿美元融资，直到2016年7月，百度外卖才完成B轮融资，主要投资方为百度。
作为行业老大、老二的饿了么和美团外卖，背后站着的则分别是阿里和腾讯。2016年4月，饿了么对外宣布获得阿里9亿美元和蚂蚁金融3.5亿美元的投资。当时阿里财报数据显示，阿里在饿了么实际占股约为22%。而早在2015年10月美团外卖和大众点评宣布合并时，便被认为倒向了腾讯一边。
另外，竞价排名也折射出三大外卖巨头的生存现状，即在风口上各路资本蜂拥而至，平台烧钱抢占市场过后，如何盈利成为当务之急。
尽管在“魏则西事件”后，中国民众尤其是经常上网的网民对于竞价排名格外排斥，但这并不妨碍饿了么、美团将它引入，作为探寻盈利模式过程中的一根救命稻草。商家只要花钱就可以有一个靠前的排名，但是在用户看到的外卖页面，却并无推广、广告等提示。与此同时，他们在毫不知晓的情况下，订下看似正规实际无证经营的饭店的食物。
目前除了新推出的竞价排名等增值业务，各大外卖平台主要盈利来源于对商家的平台抽佣。以饿了么为例，商家可选择三种配送方式：饿了么蜂鸟专送、众包配送和自己配送。如果选择蜂鸟专送，则饿了么每单抽取15%-20%的费用。美团外卖也是如此，若商家自己配送，收取平台费6%-8%；如果选择美团专送，则抽取16%-25%的费用。
仅靠平台抽佣，显然无法满足外卖平台此前烧钱补贴的攻势。2015年8月市场就有传闻称，彼时美团外卖已将半年前拿到的7亿美元融资全部花完。而饿了么更是已经融资到了G轮。一个明显的信号是，自2016年开始，饿了么、美团和百度三大外卖平台，明显减少了平台优惠发放力度。
经过几轮烧钱比拼赛后，中国O2O模式仅剩不多的阵地之一——网上订餐，正遭遇和网约车一样的政策困境，这意味着以低价为生存方式的O2O正处在寒冬期。有专家认为，在寒冬中，各个平台要学会抱团取暖，向滴滴与快的、58与赶集、大众点评与美团网学习。一直以来在资本推动下的互联网烧钱大战，一旦出现寡头竞争状态就必然会出现资本意志的合并，这已经是普遍性规律。
“2014年和2015年是圈地期，2016年开始是品牌期和精耕细作期，之前外卖平台比烧钱，现在需要比的是运营水平和消费体验。跟打车平台一样，外卖行业三分天下局面最后必将变成寡头垄断。烧钱抢市场，没有投资人能长期承受。”前述外卖平台内部人士表示。
有消息称，美团和饿了么也将走向合并之路，共同抗衡另一个平台百度外卖，势必将再次洗刷O2O的格局。对此，专家表示“一切还不好说”，“很难说是否会合并，因为涉及反垄断等问题，也不好判断一旦合并后是否就意味着不公平竞争将再次出现。”
（责任编辑：千寻）
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