电商狂热造“节”已成“劫”
发布时间：2016-09-23 10:23:25 来源于：CBF聚焦网
摘要：电商造节，最大的看点本就是这些冰冷的交易数据，它们代表着金钱的狂欢，和温度无关。
电商造节，最大的看点本就是这些冰冷的交易数据，它们代表着金钱的狂欢，和温度无关。
巨星演唱会？草地音乐节？科技嘉年华？2016年7月22日，“淘宝造物节”在上海开幕。这也是继双十一之后，阿里造出的又一个节日。
不过，与双十一不同的是，这是一场关于潮流与时尚的线下节日，这一定程度上也代表着阿里电商向着线下扩展的方向。阿里巴巴首席市场官董本洪表示：“造物精神”是淘宝向全世界倡导的精神，他希望通过造物节，让全世界看到中国青年的创造力。
无独有偶，7月24日，猪八戒网正式启动全国首个属于创业者的服务电商节——“八月八免单日”，在8月8日当天，面向全国创业者，免十万单企业服务，助创十万家企业创业。猪八戒网创始人、CEO朱明跃表示，在互联网成主流的今天，电商造节已成趋势。作为服务电商的典范，猪八戒网在十周年之际，跳出实物电商以打折吸引受众关注的方式，为创业者打造一场免单服务狂欢日，共同引爆创业狂欢，助力创业者创业。
双11、双12、京东618……，自从11月11日由光棍节变成了全民购物节的那一刻开始，电商公司的“造节”之路就没有停歇过。而米粉节、花粉节、乐迷节，硬件企业的节日也是一个接着一个，令人目不暇接。
有节用节，无节造节。这已经成为电商行业沉迷网络造节的金科玉律。电商造节，最大的看点本就是这些冰冷的交易数据，它们代表着金钱的狂欢，和温度无关。
在时间的考验中，电商造“节”还是“劫”，消费者自有一把衡量和判断的准绳。
电商疯狂的造节运动
571亿元，这是去年双11阿里交出的答卷。
6年前销售额仅为0.5亿元的一次促销活动，谁也不会想到能够发展成为这样一个声势浩大的全民网购的狂欢节。
据考证，双十一这个购物狂欢节的来历十分偶然。2009年中下旬，时任淘宝商城(天猫商城的前身)总裁的张勇和他的团队，为大淘宝商城的品牌，策划了一个嘉年华式的网上购物节，选择11月，是因为它刚好处于十一黄金周和圣诞促销季中间，此时的天气刚好是人们添置冬装的时候。
但11月没有节日，只有被网友戏称为“光棍节”的11月11日。于是张勇“一拍脑袋”：“那正好，光棍儿没事干就多买点东西吧。”
看似偶然的故事背后，实际上是电商们跑马圈地的一个缩影。双十一就像一声枪响，互联网的疯狂造节运动自此开始。
京东的6·18店庆、阿里延续双11的双12、苏宁&国美们的周年庆，在传统的如春节、中秋、十一等节日之外，仅仅电商一个产业就凭空多了如此之多的“节日”。
“造节”，也逐渐成为互联网式营销必不可少的一个部分。而每一个细分维度的互联网公司都希望可以打造出类似阿里引领电商节日的“双11”。
最新的一个是O2O行业，大众点评强势推出“517，吃货节”。去年8月1日，聚美优品推出4.5周年庆；8月3日，国美推出“男人节”；8月12—14日，苏宁易购推出“姨妈节”；8月14日—16日，唯品会推出“撒娇节”……仅仅8月份，各大网络电商推出的节日就让消费者眼花缭乱。继淘宝推出“双十一”促销节日并取得骄人成绩之后，电商造节似乎成了一种风气，好像一年不推出几个节日进行几轮打折都刷不出存在感。
从一连串的购物“节”来看，造“节”渐成电商们的自发行动，具有极大的自主性和诱惑性。这一主动性保证了电商们在某阶段的绝对获利，调动了消费者的积极性。但在明智的消费者看来，各大网络电商推出的节日，不过是合谋打出的一种营销噱头而已。造“节”也暴露出很多弊病，稍有不慎就会成为一种“劫”。需知，消费者的消费是有限的，即使寻求释放，每年三五次的大释放就已足够，如果频繁造节，消费者难免会陷入审“节”疲劳，难以激起消费欲望。
值得一提的是，电商营销热衷造“节”，打折让利却大多言过其实。似乎只要是电商造节，大多都会用“打折”“清场”“疯抢”等字眼来营造一种商家出血让利的氛围。
实质上，有些商品看似便宜了，实则是通过类似“满300减60”等手段来提高享受折扣的门槛，折扣确实享受到了，但消费者必须花更多钱买比平时更多的东西。因此，当消费者对电商动不动造“节”促销的做法一旦感到疲劳，那么造节也就变成了一种“劫”，最终得不偿失。
造节多为模仿 短期内难退烧
业内公认的一种观点是，最初淘宝制造“双十一”确实是借助网络文化实现商业化的经典案例，但随后各电商平台制造的节日已经脱离了网络文化的土壤，逐渐沦为尴尬的模仿。“双十一”在互联网文化中，最早是深入人心的“光棍节”，但这个网络节日一直以来都没有一个约定俗成的过节方式。
阿里精明地找到了这个契机，光棍宅男宅女们在这一天对着电脑疯狂购物毫无违和感，于是打造成网络购物狂欢节是顺理成章的事情。但接下来其他网络购物节的打造，却是在没有网络文化土壤之上的一种生搬硬套。
大连经济学会会长杜辉表示，电商平台疯狂造“节”反映的是国内电商平台的竞争依然没有摆脱价格战形式的低级阶段，而造节确实是目前电商平台打价格战的一个有效的策略。一来电商有需求，可以借节日清库存、拉销量；二来平台有收益，可以借节日自我宣传、赚取利润；三来这类节日仍然有市场，消费者的心理还是期待能在节日上买到实惠。
杜辉分析，事实上造节最早其实是传统零售业的惯用手段，传统零售业利用传统节日和店庆的机会，将节日文化+企业文化+优惠活动打包，推销给消费者，收到了很好的反馈。电商平台想利用现有的节日消费文化，却发现需要跟实体店争夺客流，与其线上线下一团激烈拼杀分客流，莫不如自己造节聚客流。恰恰在造节上，电商平台比实体店还有一系列天然优势，覆盖面广、不受地域限制、操作更灵活便捷。
杜辉认为，在国内电商平台数量不断增长，竞争仍然激烈的现阶段，造节热一时半会还很难退烧，但长此以往消费者关注度逐渐下降后，电商平台必然会考虑用提高品质，优化体验等高级阶段的竞争方式代替造节热。
阔别价格战，天猫走向“电商＋粉丝经济”新模式
价格战疲软之后，电商们的造节模式已经进入了2.0时代。今年3月，阿里巴巴集团CEO张勇公开表示：消费者的路径和习惯正在发生巨变，互联网商业正从物以类聚走向人以群分，而其中内容是桥梁。基于这个洞察，张勇认为，电商已经从运营货品走向运营内容，再以内容为纽带触达人群，获得消费者，最后转化为会员。
这意味着，阿里将尝试将电商与粉丝经济相融合，为品牌和消费者创造全新的链接方式。不出意料，今年618期间，天猫将“电商＋粉丝经济”的模式彻底引爆——天猫以“粉丝狂欢节”为主题打造了一场电商盛宴，近300家知名品牌商家通过深度粉丝运营，与亿级粉丝展开了亲密互动。
天猫粉丝节希望实现品牌和消费者的快乐链接，让消费者快乐消费，也让品牌商“玩儿着把钱赚了”。张勇说，“内容为桥梁”。这意味着内容即是链接的核心，在粉丝经济中，我们也将其称之为“IP”。
今年6月，炙手可热的IP上海迪士尼乐园正式开园，天猫作为其唯一的电商合作伙伴，也拿下“加勒比海盗：沉落宝藏之战”景点的呈现赞助权，该景点专为中国消费者直接“定制”。
这次成功的联姻有两大意义：对于迪士尼，收获了一个直接触达粉丝并快速变现的电商渠道；对于热爱迪士尼文化的粉丝，天猫不仅提供了门票及周边产品的购买通道，还以景点定制方式为其增添了专属的幸福感。
“现在我们的沟通、代言、视觉，都是为天猫粉丝人群定制开发。”雅诗兰黛集团网络营销总经理朱正华透露，雅诗兰黛在618当天迎接了在天猫上的第170万名粉丝。
在这些成功案例的背后，品牌关心的不仅是销量，更重要的是涨粉；消费者关心的不再只是优惠，更重要的是新奇的购物体验。这几乎颠覆了此前所有的电商套路，它正得益于天猫倾力打造的，涵盖优质IP（内容）、粉丝、阿里大数据、赋能品牌全链路的完整闭环。
电商“造节”进入精准化时代
挥别双11、双12，消费者们对电商“造节”热多少也出现审美疲劳，与“双11”、“双12”关注服装鞋帽等主要网购产品不同，今年的“4·18”大战成为家电3C产品主战场，巨头们纷纷携优惠计划杀入战局。这显示出，在激烈的市场竞争下，电商“造节”越来越精准化。
今年4月初，京东与国美在线在同一天召开发布会，在发布会上双方不约而同以“家电3C”作为4月大促主攻品类。随后，苏宁云商也和天猫联合宣布，将打造上半年首个电商节日，在家电、3C品类上叫板“双11”。
就在同一天，另一电商平台京东宣布，2016年3C战略全面升级。京东商城CEO沈皓瑜放言，2016年京东3C将打造8家100亿元品牌，还将上线3C整合营销平台，并打造3C社区。沈皓瑜说，3C是京东的王牌军。
此外，百度副总裁王湛还表示，未来百度会利用搜索、贴吧、大数据等优势，与国美在线实现更加深入的共享共赢。分析人士指出，这一次国美在线与百度的牵手并不意外。而国美与百度结盟后，未来的中国电商界将出现“腾讯+京东”、“阿里+苏宁”、“百度+国美在线”三大阵营互相混战格局。
电商台前三国“杀”的兴起，参战各方纷纷亮出独门武器以期换来更多消费者认可。不过有业内人士指出，家电行业产品性能与价格大战已非常激烈，已成一片红海。与此同时，购买家电后的物流尤其是精准物流服务及维修服务目前进入者并不多，相关服务中蕴含着巨大市场机会。
国美在线相关人士表示，国美在线已建立起遍布全国428个仓储中心，覆盖45000个乡镇，对二、三线城市的覆盖能力强于主要竞争对手，更能提供大家电一日三达、精准送货、送装同步。在本次大促中，国美在线推出的7x24小时按需送达已开始正常运营，家线门店自提点日趋完善。个性化物流服务已成为国美在线核心竞争力之一，为提升用户体验打下一定基础。
据了解，今年“4·18”前夕，苏宁全国各大城市的1600多家门店陆续推出“苏宁天猫综合服务台”，为天猫用户提供“门店扫码领红包”、“以旧换新”和“售后维修保养”等综合服务。与此同时，国美门店也推出类似服务，将实现全国近1700家门店的自提服务，配合其线上平台的“家安保”、旧家电上门回收业务，积极布局家电后市场。不可否认，今年“4·18”之后，巨头们将在家电后市场这一蓝海展开更加激烈厮杀。
电商频繁造节消费者尤须理性
继“双11”“双12”网购狂欢节之后，各路网络电商又硬生生造出一个“6·18”网购狂欢日来。国内公众向来就有数字情结或者说数字迷信，所以照这样的趋势下去，接下来很可能还会有一系列的以网购为主题的节日来。
商家在商言商，只要能够拉动网购，刺激消费，他们只会嫌节日太少，不会嫌节日太多，但是作为全国亿万消费者，尤其是喜欢网购的消费者，却必须保持一定的理性，不能被商家牵着鼻子走。
“6·18”网购狂欢日结束以后，各路电商公布的消费数据光鲜漂亮，让借此赚得盆满钵盈的商家笑得合不拢嘴，但是消费者面对当初抢购回来的一大堆商品，却未必是只有高兴与满足，也许还有烦恼与困扰。比如有些商品完全货不对板，接下来只能去联系商家进行退货；比如“卖家秀”和自己穿起来的衣服，感觉完全是天壤之别，只能收在衣柜里难见天日；比如打开商品包装才发现，自己也许根本就不需要这件商品。
对于商家来说，要想造节很容易。比如这个最新的“6·18”网购狂欢日，本来只是京东商城自己的店庆日，但是其他商家看着京东在这一天大卖特卖，自然不甘落后，于是纷纷跟进推出自己的优惠政策，一个节日就这样形成了。但是如果消费者在这些人造节日，而且还是同质化严重的人造节日面前失去了理性，任由商家牵着鼻子走，那么最后吃亏的无疑还是自己。
其实这节那节，虽然优惠让利可能确实也有，但在大多数商家的眼里，性质都是一样的，那就是用尽一切手段卖出更多商品，这其中难免存在以次充好、以假乱真，或者是先提高价格，然后趁着“人造节”再“降价促销”的把戏。作为消费者，购物消费没有错，但没有必要把什么时候购物，应该购什么物的权利让渡给商家，而应该保持必要的理性，避免大手大脚买回一些自己不需要的东西，更要避免寅吃卯粮，给正常的生活带来困扰。
（责任编辑：千寻）
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