奶粉新政将出台 每家三品牌或致行业洗牌
发布时间：2015-12-03 14:26:43 来源于：中新网
摘要：财新记者从监管部门和乳品企业等多个渠道确认
，“史上最严奶粉新政”预计12月底出台，新政规定每家乳企不得拥有超过3个系列品牌9种产品配方。
自国家食药监局9月2日公布《奶粉产品配方注册管理办法》（征求意见稿）以来，最终办法出台日期几经延迟，目前已经完成最终送审稿。
财新记者获得的“奶粉产品配方注册管理办法送审稿”显示：征求意见稿中的“5个系列品牌15种配方”的数量限制进一步收紧，虽然目前尚处报批阶段，但内业内人士普遍认为条款已无回环余地。
目前，国内市场有超过2000个奶粉品牌，新政被视为是对小品牌的绞杀，一直争议不断。如果12月底正式落地，乳品企业将获得半年整改期。业内预计，2016年下半年，乳业制造商、品牌商和零售商之间，将迎来大洗牌。
随着众多品牌的出局，存活下来的乳企品牌将价值提升，将引发渠道商的激烈争夺。
为什么限制品牌数？
新政要求奶粉产品配方从目前的备案制改成注册制，这意味着国家食药监局对婴幼儿乳粉的管理已上升到药品级别。
在近期乳企和监管部门的一次内部会议上，主管婴幼儿奶粉的国家食药监局马纯良司长向乳企宣讲称，配方注册制不是中国原创，美国早已实行。新政一是为了奶粉安全，二是督促企业提升研发能力：“从目前市场情况看，去年国产婴儿配方奶粉有60-65万吨，进口才10万吨，整个市场还是以国产婴儿奶粉为主。”
对品牌数量的限制其直接目的正是要强制提高奶粉企业的创新研发能力。新政征求意见稿中，对于品牌给出了两种备选方案：方案一要求，同一企业申请注册的同年龄段产品配方之间，应具有明显差异，食品安全国家标准规定的可选择性成分，应相差6种以上，并有科学依据证实。
备选方案二则是，同一企业申请注册的同年龄段产品配方之间应当具有明显差异，并有科学依据证实，每个企业不得超过5个系列15种产品配方。
从送审稿看出，最终新政采取的方案是第二种直接限制数量，并进一步缩减到3个系列品牌9种产品配方。
对于第一种方案被弃的原因。业界普遍认为，婴幼儿配方奶粉的基本配方并无太大区别，如果企业靠添加6种不同营养元素就形成一个新配方的话，最终依然无法实现有效监管，方案漏洞太大。
对于新政更为严苛的品牌数限制，一位城镇渠道商代表表示，他最关心的是政府对渠道和产品的监管，因为这方面，渠道商处于弱势。至于品牌数量的限制，还是应该交给市场。
马纯良则称国外奶粉监管要求 “零异物、零微生物、零不合规”，目前中国可以做到前两点。下一步将要求企业做到生产全过程合规，做到可监管可追溯。这要求企业对所有环节进行记录，尤其是和人接触的环节。
此外，食药监局还将进一步加大婴幼儿配方乳粉抽检、公布的力度，抽检不合格，将要求强制召回。同时，加强对企业的监管、检查和审计，今年已经公布6家不合格企业，目前有十几家正在审计。
除了配方数量，奶粉新政征求意见稿中对于规范婴幼儿乳粉配方的标签也做了明确规范。马纯良司长表示，现有奶粉的营养成分表中的营养元素顺序混乱、标量随意的问题，食药监局也将严管，企业应按照国家标准规定的顺序标注，其他选择添加的也要求标注。
除了严管，食药监局还希望企业加强食品安全文化的软实力建设，从员工到管理层都树立食品安全理念。对于建设效果，马纯良司长笑称：“企业员工的小孩都敢吃自己企业生产的奶”。
国产进口能否一起管？
目前，国内乳业产能过剩，线下渠道受互联网冲击，跨境电商已经成为进口奶粉销售的重要渠道。众多国内乳企业担心，如果海关与跨境电商两个渠道没有实施统一的注册管理，新政将使进口奶粉受益。
因此，征求意见稿一出，企业普遍提出要实行同等国民待遇，即国产和进口同样实施注册。
主管进口奶粉工厂认证的国家认监委注册部国家认证认可监督管理委员会注册部主任顾绍平在会议上指出，他在涉及42个国家的实地98次评审中发现，国外乳企硬件设备好，但卫生监管未必好，一次注册成功的企业很少。
顾绍平指出接下来将配合食药监完成婴配配方注册的衔接工作，实现进口奶粉注册认证与食药监局监管的联动。同时，将与外国政府监管机构进行信息互换与执法互助。对跨境电商，也将寓管理于服务。
乳业专家宋亮则在会上建议，国家食药监局应加强对跨境电商的监管，与外国政府的监管机构进行监管手段和信息的共享，降低产品流通的成本，从根本上提升进口奶粉的安全保障：“国家要求的对奶源进行PT检测，实际效果不太好，因此，追溯体系还需要要延伸到国外，”宋亮说。
乳企和渠道商怎么办？
一位乳业市场人士向财新记者透露，今年国内乳企业绩并不好看，呈增长态势的只有的伊利、飞鹤、圣元3家，其余的全部下跌。新政出台后，小品牌小厂家的生存环境将更加严酷，未来是蒙牛达能系，雀巢惠氏系，恒天然贝因美系，和以伊利、圣元、飞鹤为代表的国产主流品牌的天下，只有差异化的品牌才能分得一杯羹。
宋亮认为，“奶粉新政+价格战”是对小品牌的绞杀。但目前市场上有2000多种品牌的情况并不合理，容易导致消费者对国产品牌难以选择，且忠诚度低。
自2008年三聚氰胺事件以来，消费者对于国产奶粉品牌的信心一直很脆弱。宋亮认为，消费者信心的恢复，需要通过新政提高婴幼儿配方奶粉的品牌准入门槛，还需要渠道提供物美价廉的产品和专业化的服务。
国内乳企圣元集团董事长张亮认为，与其说新政是对小品牌的绞杀，不如说是对于工厂的运营和生存产生巨大挑战。张亮举圣元的例子分析，国内乳企工厂运营成本高企。目前，圣元的8个工厂已经卖掉6个，只剩下青岛和法国两个国内外生产基地。而青岛工厂，仅算固定成本一年花费就达4000万，产能需达5000吨才能维持运营。
“一旦奶粉价格降下来，考虑的是工厂的效率，产量达不到规模的小企业下场会很惨，因此要依托大品牌，企业才能有更好的竞争力。“张亮说。
张亮断言，未来两三年内，制造商、品牌商和零售商之间，将迎来洗牌。
渠道方面，目前国内奶粉主要线下销售渠道在母婴店，全国共计7万多家。张亮认为，3万家母婴店就已足够。未来，需要各家母婴店通过现代化的手段，根据行业特点做非资本层面的“虚拟联盟”。最后，只有保证服务、产品质量和用户黏性的门店，才能够活下来。
在宋亮看来，随着奶粉进入微利时代，未来渠道实现线上下融合，通过奶粉品类引流才能实现更多的升级服务。他建议三四线城市的渠道商要解决生存问题，下调奶粉经营比重，提高其他品类比重，增加盈利。
未来的渠道模式将以母婴实体店为基础，线上线下融合的专业化服务销售平台。“等到非专业母婴渠道完成向专业化升级，服务更加完善，无论卖国内还是国外的品牌，都很好卖，”他说。
但是，目前国内线下母婴渠道尚处初步发展阶段，多为区域性，无全国性服务品牌，服务并未形成体系。因此，他认为线下门店需要升级为服务平台，满足消费者的个性化服务需求。纯线上交易解决的是信息对称和销售的问题，线下店才能实现服务。
此外，渠道商应该加强与大型乳企的合作，未来一个大品牌一定会被众多经销商和门店争抢。同时，渠道还应加强和存活下来的中小企业合作，后者的品牌价值会提升，增长空间巨大。
谈到各地渠道商的具体升级措施，宋亮给了建议：一二线城市的渠道商在完成供应链等环节的标准化之后，下一步就是服务化。对于三四线城市的渠道商，调整产品品类之外，要实现连锁可以通过股份合作，以对抗大渠道商的蚕食。此外，母婴店还应纵向发展，拓展早教服务：“三岁以下看奶粉，三岁以上看教育。
（责任编辑：石尚惠）
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