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百度“黑洞”


来源于:郁风

摘要:

3月以来,中国市值最大的互联网公司百度似乎一下子成了业界的“众矢之的”。对于竞价排名的诟病、当当网等电商纷纷表态将停止投放广告、文库侵权风波,乃至百度“有啊”的黯然关停,所有问题一夜间集中爆发。百度赖以成功的模式正遭遇前所未有的全面质疑。

曾任和讯网CEO、雅虎中国总经理、一起网CEO的谢文将百度之“恶”归结为“霸气、邪气以及江湖气”:系统性地和大规模地对搜索结果进行有利于自身的人工干预,对竞争对手或不服管教的企业客户进行拒绝搜索或调低权重等形式的恶意报复,对用户和舆论的批评置若罔闻,是为霸气;竞价排名中混淆资讯与广告的界限,音乐搜索和百度文库的产品设计与服务中滥用避风港原则,是为邪气;官司缠身却毫发无损,与大小公司冲突不断却能不断摆平,是为江湖气。其体现了百度在逐利和商业道德间的失衡,作为行业领先者却带头破坏产业生态。

凤巢“黑盒”

428日,在广州举行的百度营销会议现场,各方而来的百度客户取代了百度成为主角,会议进行中部分来宾开始闹事“砸场子”,据现场目击人员称,“部分桌椅被掀,某中小企业上台拉出横幅‘百度骗钱、骗子’,使得会议完全进行不下去”。

百度的核心盈利模式——竞价排名饱受诟病,早已不是一天两天的事。这种“价高者得”、以“人工干预”提升关键词关联网站排名的做法,让百度游走在法律和商业道德的边缘。此前,一些虚假广告和违法网站往往借着系统弊病,出更高的价钱,获取更明显的广告位,直接侵害用户。这也导致2008年央视对百度推广虚假医疗广告和竞价排名黑幕的曝光。

200912月被“凤巢”系统取代后,价高不再是排名靠前的最重要因素,百度加大了搜索成果相干性权重的位置。这有助于它摆脱之前的尴尬状况。但就本质而言,竞价排名和凤巢没有区别,其商业模式还是点击产生付费,依然难以完全避免欺诈、垄断等问题。凤巢体系像是“黑盒子”,由百度负责关键词质量和广告内容。“广告主破费的价钱不像是竞价排名时期那么透明。”业内人士称。

在接受本刊采访时,上海鸿邦信息科技有限公司总经理朱惠忠表示,此前客户可以通过后台看到关键词搜索排名的最高出价,调整后,已看不到最高价,但可以知道一定区间比如排名前三需要出到什么价位。竞价模式并未根本改变。而现今百度的客户规模已做大,又是搜索引擎推广的不二选择,随着竞争激烈,价格门槛势必更高。据他透露,目前在百度做推广的成本约已上升至原来的2倍。

来自CNZZ数据中心的最新数据显示,今年3月百度搜索引擎的中国市场占有率为81.51%,位居国内第一。百度4月公布的业绩则显示,其活跃网络营销客户数量约为27.4万家,同比增长24%,比上一财季下滑0.7%;来自每家客户的平均营收约为8900元,同比增50.8%,与上一财季基本持平。
 

 

一些中小企业抱怨其价格越来越高而效果下降。上海一家股权激励咨询与培训公司的负责人对本刊表示,之前每次点击付费1-2元,现在要2-3元,但每月投入数千元,效果却没有提高,公司也无法主要靠百度推广来开展业务。

一位来自湖北鄂州的网友在网易上发帖称,其父的公司是做物流设备的,在百度投广告平均花3000元才能接一台设备的业务,而每台设备不过赚四五千元的毛利润。“感觉很多公司都被逼给百度打工了。”

敦煌网CEO王树彤表示,去年已基本停止在百度投放搜索引擎广告,因为“在百度上的广告投入产出性价比极低”。从今年41日起,当当网停止在百度的广告和搜索投放,CEO李国庆直言不讳,“百度这种操纵搜索引擎连年抬高竞价的做法让人忍无可忍”。

在百度前员工万鹏飞看来,竞价抬高还与客服在这当中的推波助澜有很大关系。在接受本刊采访时,曾于2008年之前在百度从事过两年竞价排名技术支持的他称,百度多年快速发展导致对客服管理有些失控,亟需规范。

在百度做推广的搜房网二手房网滑聪则对本刊表示,投放规则的不透明,是由搜索引擎特殊的模式决定的。百度改版初期确实均价涨幅明显,不过随着投放的持续,竞争的理性化和不断账户优化,目前均价已在一定程度上出现下降。

而百度售卖非品牌拥有者的关键词,则让不少企业颇感愤怒。李国庆曾抱怨百度“搞流氓手段”,搜当当网时故意出现竞争网站名字,“这样可以猛收那家的钱”。京东商城CEO刘强东也称,“京东”两个字百度一年就要500万元,此外还继续卖给京东的8个竞争对手,再赚1000万。

一家团购网站的内部人士告诉媒体,类似“收保护费”的现象早被百度用作“赚钱工具”,他们网站此前并没有在百度上投广告,但由于网站的名字被其他竞争对手购买为关键词,每次搜索他们网站时,第一个出现的却总是竞争对手的链接,“没办法,我们只好也在上面做广告。”

大多数中小企业骑虎难下——一旦停止投放广告,搜索排名必然大幅下降,它们并没有当当和京东那样的实力和魄力,敢于退出这个烧钱游戏。也买网董事长袁疆表示,“我的态度和刘强东一样,他是骂了不投,我是边骂边投。”但他又感叹,“这就是过路费”,“不投,不投你试试?

“‘店大欺客’是对百度最精确的形容,规则爱怎么定就怎么定,全部对它有利。”曾在百度投放关键词广告的深圳律师黄维领说。

与百度对客户的异常强势形成鲜明比照的是,百度搜索结果的商业转化率却远逊于谷歌。据上海鸿邦公司朱惠忠称,谷歌撤出中国大陆前,其广告转化为购买的平均费用仅为百度的1/4-1/2

百度搜索图解:

竞价排名时期,与谷歌的广告被打上底色或放置在网页右边,和搜索结果截然分开的做法不同,百度将普通的搜索结果和竞价排名的搜索结果排列在一起,仅在相关搜索结果的右下角以“推广”二字标出。改为凤巢系统后,百度在普通搜索结果的最上方和最下方分别开辟了两个广告区域,以底色和标注“推广链接”字样的方式进行区隔,且每个区域的推广链接一般不超过3条,网页右边另有整整一栏的推广链接(图1)。这与谷歌关键词广告更为接近。不过,如果推广信息和用户的搜索结果匹配度非常高,百度仍将沿用原竞价排名采用的“推广”模式,只是作些改进:前面10个全部是广告,后面是自然搜索结果(图2)。

“百度局域网”

除了核心的搜索引擎服务,百度所构建的其他众多增加流量的服务平台,也正面临讨伐声浪。

315日,贾平凹、韩寒等50位作家公开发布《中国作家声讨百度书》,指责百度文库是一个“贼赃市场”。325日起连续两日,韩寒在新浪博客上抛出《为了食油,声讨百度》《给李彦宏先生的一封信》两篇重磅博文,引起网民强烈反响。

200911月上线后,大量的文学作品以网友的名义被上传到百度文库的平台之中。该平台文档拥有量一度达到近2000万份,其中文学作品大概在10%左右。去年11月,盛大文学CEO侯小强就曾炮轰称“百度文库不死,中国原创文学必亡”。

百度之所以能规避侵权<




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