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商界造神“攻略”


来源于:谢晓风

摘要:

对于功力深厚以致发挥排山倒海效力的“造神”工程而言,讲故事、出版畅销书、出席公众论坛和电视节目三大武器不可或缺。

随着阿里巴巴集团主席兼首席执行官马云“土改”支付宝违反契约精神的事件从升温沸腾到冷却,马云身上的种种光环消退了不少,网络上更有人直言“马云走下神坛”。而此前蒙牛集团创始人牛根生在三聚氰胺事件前后的从高调到沉寂变化,中国著名职业经理人唐骏在“学历门”中的蹩脚表现,都让盛行于中国商界的企业领袖“造神”运动多了一层批判和反思的意味。

“造神”的好处

“造神”本质上是一种复杂的营销手段,通过对于企业领袖的形象塑造,达到宣传企业本身以及其产品服务的目的。当把普通的默默无闻的企业家通过种种公关包装提升为“神”之后,于其潜在客户而言,这是一种必要的宣传。对于其潜在投资者而言,这就是股票的推销了。成为“神”之后,企业得以大规模降低宣传成本,因为“成神”的企业家通过种种演说以及出席各种公众论坛等就可以在无形之中提高企业的知名度。对于企业家个人而言,除了享受成功所带来的“利”,还可以在“成神”过程中享受被膜拜的成就感,这样一种附加的心理体验驱使企业家对于“造神”心有灵犀。

复旦大学新闻学院副教授周葆华在接受本刊记者采访时认为,大众对这样的“神”的膜拜有其社会根源。以前社会是平均主义,而在目前这样一种转型期内,社会变动剧烈,社会贫富差距拉大,于是部分公众容易对社会的商业明星、财富明星产生一种崇拜、甚至膜拜心理,比较追求这样一种光环效应。在这样一种心态之下,大众比较重视财富的成功,这实际上是社会对“成功”的定义比较窄化的体现。

中国政法大学新闻与传播学院鞠教授宏磊接受记者采访时认为,对企业家而言,造神与其个性有关,也与其职务有关。不能简单地看是自我炒作。炒作是否有意义,要看对公众是否有益,是否诚信,是否推动了产业发展。如果企业家能够结合自身经验,如果没有对公众造成负面影响,又推动了一些理念的发展,那也不是坏事。我们所接触到得企业家形象,大多是塑造后的结果,只是程度不同而已。

但“造神”并不那么容易,企业家自身的演讲才能与营销公关意识能够起到很大的“放大器”作用。如果天生并不具备这些资材,则由专业的公关公司策划打造,在媒体上频频露面,发表“妙语连珠”和“深刻透彻”的演讲,进而接受记者专访吐露“曲折复杂”“耐人深思”的人生经历与创业生涯,经过这几项标准工序的打磨,一个在公众印象中并不占据独特地位的企业家就慢慢被塑造成了“神”。当然这种被动式的“打磨”远远不及专业公关与企业家个人演讲特质的完美结合,后者往往更具备超强杀伤力,更容易俘获更多的听众和膜拜者。对于功力深厚以致发挥排山倒海效力的“造神”工程而言,讲故事、出版畅销书、出席公众论坛和电视节目三大武器不可或缺。

讲故事的学问

为了达到良好的造神效果,企业领袖必须善于讲故事。一般而言,这些故事必须满足一下几个特点中的大多数,如果全部满足,那传播效果则是极佳。这些特点是:

一要简短。在这个浮躁的年代,长篇大论容易沦落到无人问津的困境,简短精干的表述容易被记忆,也就更容易达到传播效果。“成神”的企业家们所说的“名言警句”也大多简洁易记,这正是深谙简易之妙的缘故。

二是对比性强烈,很容易触动人的常规思维,进而加深记忆。比如网上盛传2000年马云在洗手间用6分钟搞定了软件银行集团董事长兼总裁孙正义,拿到了1800万美元(2003年又追加了5000万美元给阿里巴巴),UT斯达康创始人吴鹰在《孙正义、马云和杨致远不得不说的故事》一文中表示“这都是媒体的误导。我不相信男同志解一个小手需要6分钟之久,也没必要在里面谈6分钟,虽然他们个头差不多,但是站在洗手间里不是什么好事儿。”但无疑“厕所”“6分钟”“巨额投资”这样一些关键词足以让那些期盼投资的创业者们铭心刻骨。

三是励志,在这个物欲横流的时代,励志与成功直接挂钩,更容易被收藏和转述。如网上盛传的马云语录之一“令天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但绝大多数人都死在明天晚上,看不到后天的太阳!”“ 如果我马云可以创业成功,那么大部分的年轻人也能够创业成功”马云的创业成就导致他的创业语录被很多创业者所接受,作为激励自己的信条。这种“传播-接受-转述-强化传播”的循环过程大大提高了马云的知名度。

四是利诱。简单直接、数据惊人的“暴利神话”; “中国股神”林园自述“89年我们全家人凑了8000元进入股市。1990年年初我就赚到了12万。当时我是国家的公职人员,1992年应该赚到1000万,我就辞职不干了,一直在股市上。这么多年,没有一次赔钱,都是赚钱的。”这样的描述很能让那些对于股市暴富存有幻想的人动心,以致成为林园的粉丝。

五是标准的“神话”,一些基本不可能发生的事发生在讲述者身上,如“少有异象”。网上流传这样一条段子:“在外籍人士刚涉足中国的1974年,西湖边的一个宾馆门口经常会出现一个身材瘦小的小男孩。这个小孩耐心地守候在宾馆门口,为入住的外籍客人提供导游服务,从不索取钱财。这个小孩就是马云,那年他刚10岁”。

六是傍名人,把故事和顶尖名人联系起来,凸显自己的“光辉形象”。比如唐骏在多次国内采访中,他都一直提到,他离开微软时受到微软公司创始人比尔•盖茨的挽留,并且授予荣誉头衔。对此,知名科普作家方舟子称“学术界人士和留学生根本很少有人知道唐骏为何人,他的“成功”完全出于炒作。唐骏利用了媒体抬高身价,说什么比尔•盖茨要挽留他,通过调查,比尔•盖茨根本都没见过唐骏几次,何谈挽留。”

出版畅销书

如果说讲故事走的是短小精悍游击作战的套路,出书则是系统性战略,全方位塑造“神”的光环体系。当然,这些书籍不一定全是“成神”的企业家及其团队刻意操作的结果,不排除也有出版社与作者顺势而为捞一笔的可能性。为了达到图书本身的宣传效果,在图书策划上往往包含以下几个原则:

首先是书名要足够诱惑,以至于达到霸气外露夺人神魄的境界。如关于林园的书有《解密林园:8千到10亿》,书名直接点题,暴利露骨。而《中国股神林园炒股秘籍》一书则突出“股神”与“秘籍”字样,满足潜在股民粉丝的心理。关于马云的书则包括《马云十年:马云与阿里巴巴的光荣与梦想(1999-2009)》,《马云传:永不放弃》,后者介绍为“一个激励中国的创业人物,一个草根英雄的传奇战记”。从书名可以直观看到,这类书专注于对于企业家个人的形象塑造。对于创业者和商界人士传教的书则包括《马云教典:成就阿里巴巴帝国的36个法则》和《永不放弃:马云给创业者的24堂课》。为什么选择“24”和“36”这样的数字,估计与畅销书的起名哲学有关。最具中国特色的是名为《马云内部讲话》的书,该书突出强调“马云的那些妙语,如同困境和磨砺中的思想火花,让人感受到暖意。”

其次是书的内容要足够煽动,让人不能不服。为了达到这一效果,不避运用小说笔法,跌宕起伏,引人入胜,坎坷曲折,终成大器。这类故事编排的效果在于引发读者与书中对象的共鸣,进而产生敬仰甚至膜拜感,偶像就这样树立了。比如《唐骏日记》说,没有唐骏,就没有今天的新浪,据说新浪创始人王志东听了笑了(摘自方舟子微博)。方舟子称,“我现在从根本上怀疑唐骏的整个自传都是瞎编的,甚至这个人到底有没有在美国上过学,他的书我可以确定起码有80%都不真实,我自己也长期待在美国,留学生活与唐骏所描述的差得太远,有些描<




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