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百威英博:野心与理性共存


来源于:祝跃

摘要:

中国球迷也许会对2010年南非世界杯上的一则啤酒广告印象深刻。这则广告宣传的是哈尔滨啤酒,其身份则是世界杯和FIFA的赞助商,看惯了喜力(Heineken)赞助欧冠的中国球迷对本土品牌成为世界上最受关注的体育赛事的赞助商一事津津乐道,哈尔滨啤酒也因此给广大中国消费者留下了深刻的印象。

人们也许不知道,促成哈尔滨啤酒成为世界杯官方赞助商的是一位不懂中文,却对中国啤酒文化了解很深的葡萄牙人。他叫傅玫凯(Miguel Patricio),是百威英博(AB InBev)亚太区总裁。

2008年1月成为百威英博亚太区总裁的傅玫凯引领并见证了百威英博在中国的发展。2011年5月26日,傅玫凯在出席百威英博在四川资阳的啤酒生产基地一期工程竣工投产仪式时表示:“在短短的一年时间里,百威英博西南(资阳)啤酒生产基地从最初的设想,变成今天辉煌的现实,让世人看到了从一片平地到一个世界级酿酒厂的伟大变迁。这不同于过去我们只在四川卖啤酒,它更意味着百威英博将在这里扎根。”

而这可以说是百威英博在中国发展的一个缩影。2011年9月13日,傅玫凯接受《中国经贸聚焦》记者的采访,由此我们得以了解他以及他眼中的百威英博和中国市场。

“全球性公民”

“我是一个真正的全球性公民(Global Citizen),”傅玫凯在采访中这样评价自己。他1966年出生于葡萄牙里斯本,9岁时随父母去了巴西。其后父母和姐妹回到了葡萄牙,而傅玫凯和他哥哥则留在了巴西。1989年,傅玫凯在获得了巴西圣保罗商学院的工商管理硕士学位后加盟强生(Johnson & Johnson)巴西公司,1994年他来到美国新泽西州强生总部工作。在那段时间,由于其上司生病,傅玫凯暂时顶替这一位置,得到了直接向公司最高领导层汇报工作的机会。傅玫凯充分利用这一机会,通过每周7天不分昼夜地工作,向公司高层展示了他的能力和毅力。于是,在短短的一年后,也就是1995年,他被任命为强生中美地区市场总监。

1996年,傅玫凯加盟可口可乐公司(Coca-Cola)担任全球市场总监。1998年他返回巴西,成为烟草公司菲利普·莫里斯(Philip Morris)巴西公司市场副总裁兼市场部负责人。两年之后他来到巴西的美洲饮料公司(AmBev),当时是为该公司旗下的啤酒品牌博浪(Brahma)工作。据傅玫凯说,该品牌2000年的销售额只有4亿美元左右,而如今,这一品牌的销售额已经增长到150亿美元。

2004年美洲饮料公司与比利时啤酒公司英特布鲁(InterBrew)合并成英博啤酒集团(InBev),一年后傅玫凯被调往加拿大,成为英博北美地区副总裁;之后他又前往欧洲,担任比利时和卢森堡业务区总裁一职;2006年,傅玫凯回到加拿大,成为英博北美地区总裁。

在成为亚太区总裁之前,傅玫凯有在三大洲都工作过的经历。在这段时间中他最特别的感受是“不得不做很多旅行”,不过傅玫凯表示自己和家人很喜欢这样的环境。“我们热爱旅游,这样我们可以结识新的文化、新的事物、新的人、新的食物……,”傅玫凯说。据悉,傅玫凯正是在巴拿马工作时认识了他的妻子,而他的三个女儿有两个出生在巴西,一个出生在加拿大。

这样的工作经历练就了傅玫凯全球化的视野,这恐怕是他能在不到40岁时就成为一家跨国企业的大区总裁的一个重要原因。

中国的野心,百威英博的野心

2008年1月,傅玫凯被任命为英博公司亚太区总裁。来到中国(亚太区总部所在)工作的傅玫凯很快就对中国的啤酒市场有所了解,在他看来,中国与西方在啤酒方面有着很大的不同。首先是在口味方面:中国人偏向于比较淡的啤酒而西方人则更喜换苦一点的啤酒;第二点则是在饮酒文化方面:中国人70%的喝酒行为是发生在吃饭时,西方人(以澳大利亚人为例)则更喜欢在酒吧里喝酒。

第三点则体现在市场方面,曾经在加拿大工作过的傅玫凯认为“加拿大市场很成熟,利润率很高,但百威英博在那儿每年只有大约0.1%的增长率”,而中国则正相反,“增长快,竞争激烈,市场容量大,但利润率低”。

除了啤酒市场,傅玫凯对中国这个国家也有很深的认识。在他看来,当富有的西方人逐渐变得懒惰,只愿意思考“自己什么时候退休”、“自己能有多少假期”而不愿意做出牺牲的时候,在中国,无论国家、人民还是政府,都在追求发展和增长,并且对于发展有着自己的计划。“野心推动进步、雄心促进改革,只有这样才能成就未来。”傅玫凯说。这与百威英博在中国的发展宗旨不谋而合,在中国,百威英博面临着华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等本土品牌的强力竞争,需要雄心和野心才能取得成功。

现如今,百威英博在中国有40家酿酒厂,35000名员工,年销量全国第三。但傅玫凯并不满足于现状。“我们要做最好的啤酒商,要在产品质量、公司运营效率和销售上都做到最佳,”他说。

绝对品牌战略

庞大的野心需要完整的战略来扶持,对于傅玫凯和百威英博中国来说,百威英博旗下强大的品牌竞争力是它发展和成功的关键。2008年11月,英博公司以520亿美元的价格收购安海斯-布希(Anheuser-Busch),成立了现在的百威英博。这起收购发生在3年前,但在傅玫凯看来却是像已经过了十年。“我们只在收购发生后的第一年可能还在区分这个员工来自于英博,那个员工来自于安海斯-布希。如今我们已经完全成为一家公司,有着共同的发展方向、共同的文化以及共同的目标。”

傅玫凯认为这起收购为公司在中国的发展有着很大的影响:通过这次收购,百威英博得到了世界上最畅销的啤酒品牌百威(Budweiser)、中国最早的啤酒品牌哈尔滨啤酒和其他诸多品牌;通过这次收购,百威英博得到很多外资啤酒公司在中国不曾有过的规模——在中国北部发展强势的安海斯-布希和在中国南部站稳脚跟的英博具备了不可比拟的全国性版图、销售网络和分销优势,而规模在傅玫凯看来是啤酒企业在华成功的一个重要因素;而通过这次收购,百威英博的名气更响,与它的品牌和规模一起成为吸引优秀人才的关键。

傅玫凯很好地利用了这次收购所带来的益处。一个经典案例就是哈尔滨啤酒,尽管这个品牌成立于1900年并在百威英博接手时已经在180个城市有售,但它依旧是个地区性品牌,销售渠道也十分有限。百威英博在收购完成后展开了全国性的活动,投入了很多钱,全力将其打造成一个核心品牌。

为了提高其知名度,傅玫凯提出让哈尔滨啤酒成为2010年南非世界杯的赞助商,他成功说服全球董事会和全球CEO接受了这一建议。就这样,哈尔滨啤酒成为第一个赞助FIFA的中国品牌。世界杯之后,哈尔滨啤酒的知名度有了很大提高,促进了其销售和品牌建设,使其得到了快速的、跳跃式的增长。

在这之后哈尔滨啤酒成为中超联赛的长期赞助商,尽管中国足球现状不佳,但傅玫凯认为赞助中超联赛是将百威英博与中国当地社区联系在一起的好办法。此外,哈尔滨啤酒已经成为2014年巴西世界杯的赞助商,届时其知名度将会得到进一步提高。

对于品牌建设,傅玫凯也有自己的观点,他认为百威英博与华润雪花等竞争对手最大的区别就是在于品牌方面。相比于着重关注市场份额和销量的中国本土啤酒企业,百威英博对于品牌同样重视。除了哈尔滨啤酒外,百威英博在中国有着完整的品牌体系。据傅玫凯介绍,百威英博在中国有高端啤酒市场的领军品牌百威,他们将会采取措施来巩固这一品牌的优势地位;百威英博还刚推出了在欧美地区销量很好的超高端品牌时代啤酒(Stella Artois);此外,百威英博还有著名的区域性品牌雪津啤酒,这一品牌占福建江西两省50%的市场份额。

“在中国人们开始更多地喝全国性的啤酒,这是个趋势。中国的啤酒品牌会越来越少,剩下的品牌会越来越强,这是百威英博正在做的事——我们会有更多的全国性品牌,而一些著名的地区性品牌则会继续保留,”傅玫凯说。尽管百威的产品可能会比一些国内品牌价格高,但傅玫凯相信,“随着中国消费水平的提高,消费者可能愿意掏更多的钱来买质量更好的啤酒”。

“酿造更美好的世界”

除了品牌战略外,百威英博还很注重提高产品质量。根据傅玫凯介绍,在一些啤酒公司因为盈利率不高而无法在提高产品质量方面有所投资时,百威英博却在产品质量方面投入了大量的资金,仅在2011年,该公司就投入了1亿美金用于改造酒厂的酿酒工艺和提高产品质量,力争打造世界一流的酒厂,为消费者带来最好的产品。

中国与美国、巴西一样是百威英博最关注的市场,因此,百威英博在中国将会有更多的投资。傅玫凯介绍说在未来的18个月内,百威英博将会在中国建成7个世界级现代化酿酒厂。傅玫凯很相信中国市场并且有了发展的全盘计划。

“我们在中国进入了‘大投资、大增长’阶段。现在的百威英博在沿海地区




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