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比亚迪困局


来源于:王维哲

摘要:在经历前几年狂热般的扩张之后,比亚迪董事长兼总裁王传福正冷静下来,重新审视其企业发展战略。

王传福最近比较烦。他旗下的比亚迪股份有限公司(01211.HK,002594.SZ,下称“比亚迪”)今年上半年的净利润同比下降近九成,同时有员工在微博上曝料称汽车销售公司将裁员70%。

此前,8月5日,比亚迪副总裁、汽车销售公司总经理夏治冰已因个人原因辞职。由于销售公司大多数员工都是夏治冰一手带出来的,因此,此次人员动荡也被一些人士质疑为比亚迪在“清理门户”。

9月9日,在比亚迪在深圳召开的2011年第一次临时股东大会上,比亚迪董事长王传福向股东表示,比亚迪2009年就犯下错误,现在的裁员和调整是为过去的错误买单。他同时重申,2015年实现产销量中国第一的目标不会改变。

对于有A股股东询问夏治冰的离职原因,王传福并未直接作答,他只是坦承,“比亚迪2009年在销售战略上犯了错,只不过当时的辉煌掩盖了问题,如今我们要为过去犯下的错误买单”。对过去的错误,他归结为,“当时的销售战略是重经销商数量,忽视了经销商质量,埋下了错误的种子”。

顶着“股神”巴菲特光环的比亚迪在经历前几年狂热般的扩张之后,王传福正冷静下来,重新审视其企业发展战略。

高速增长势头嘎然而止

8月23日,比亚迪发布半年报称,今年1-6月,公司实现净利润2.75亿元,同比下降88.63%;实现营业总收入225.45亿元,同比下降10.77%;每股收益0.12元,同比下降88.68%。

比亚迪表示,报告期内业绩下滑的主要原因是国内汽车相关优惠政策的取消、市场竞争加剧,以及公司手机部件及组装业务的单一最大客户部分订单推迟等因素影响了公司销售收入的增长。同时,由于市场竞争加剧,国内人工成本和原材料成本上升,使得毛利率有所下滑,最终导致了净利润出现较大程度的下降。

实际上,从去年开始,一直保持高速增长的比亚迪便已走上了下坡路。在进入汽车行业的头5年,以电池起家的比亚迪保持了几乎每年增长100%的势头:2005年销售1.6万辆,2006年销售5.5万辆,2007年销售8.6万辆,2008年销售17万辆,2009年销售44.8万辆。

这样高速增长的势头,让比亚迪在2009年年底按以往增幅将2010年的销售目标乐观地锁定在了80万辆。但是,其试图连续6年翻番的计划并没有实现。去年8月,由于上半年销售情况未达预期以及产能受限等因素,比亚迪将销量目标下调了25%至60万辆,成为去年首个宣布下调销售计划的汽车企业。但比亚迪最终的销售数据距此目标仍差距甚远。2010年比亚迪汽车销量51.98万辆,同比增长16%,比下调后的全年销量目标60万辆低13%,远低于中国汽车行业同比增长超33%的增幅。

比亚迪一位中层则表示,比亚迪销售的滑坡,与中国车市整体增长速度放缓、自主品牌生存条件进一步恶化有很大关系。但比亚迪是自主品牌车企中销售下滑最快的一个。

在9月9日召开的临时股东大会上,王传福宣布,从今年起比亚迪进入调整年,“这个调整一是优化管理团队和经销商网络,二是加强品牌设计”。至于调整时间,王传福给出的期限是到2013年。

当天,王传福表示,“之前没想到会进入现在这个要持续3年左右的调整期,但比亚迪将保证每年20%-30%的销售增量,力争完成2015年中国第一的目标”。

“人海战术”优势不在

低成本带动高速发展,是比亚迪起步的成功模式之一,而今比亚迪依然在延续初期的粗放式发展模式。

2003年1月,王传福以2.7亿元收购生产福莱尔微型轿车的秦川汽车77%的股权,曲线进入汽车行业。当时很多人认为这是属于头脑发热的疯狂之举,不过在王传福看来,汽车作为上万个零部件整合而成的标准化工业产品,只要控制好制造成本,制造出性价比高的产品,比亚迪就能够活下来。事实上,白手起家的王传福在短短七八年时间成长为全球电池业老三,比亚迪赖以成名的就是“土狼式”的成本和质量控制,在生产汽车时套用其在电池领域积累的能节省大量费用的新生产模式。

当时秦川汽车引进了德国DURR公司设计制造的涂装生产线、西班牙FAGOR公司的全数控冲压生产线、日本狄原公司设计制造的车身冲压模具和焊装生产线以及日本万岁公司的汽车整车检验线在内的整车厂必备的“四大工艺”,但在王传福看来这完全是浪费,决定在未来扩大秦川汽车产能时,大量使用夹具和人工,以节省巨大投资,这成为比亚迪降低成本的一个特色化方式。

王传福曾在公开场合表示,比亚迪现有1万多名工程师、10万多名工人,今后工程师数量要达到3万人以上,工人数量要达到30万-40万人。“我说2025年我们要做到世界第一大乘用车产销企业,很多人都不相信。但我心里是有底的。我凭什么?凭的就是人。30万的劳动大军和庞大的工程师队伍,这就是我的资本。”

根据比亚迪半年报,今年上半年比亚迪共需支出薪酬47亿元。作为劳动密集型企业,比亚迪的人力成本也成为民营企业中最高的企业之一。

在9月9日的临时股东大会上,王传福表示,将从明年起大力压缩资本开支,“比亚迪今年上半年资本开支50亿元,下半年将压缩到30亿元,全年控制80-90亿元人民币。2012年将资本开支压缩30亿元,控制在50-60亿元人民币”。

一位分析人士认为,比亚迪销售队伍的过度膨胀,在现在的市场状况下,已经很难保证其销售网络的高效率。因此,在销售业绩下滑的当口,裁员或许成了比亚迪汽车短期内渡过难关的有效手段。上海交大安泰管理学院副教授王华认为,目前比亚迪的这种模式已经遇到瓶颈。“企业的发展需要遵守规模经济规律,不同汽车零部件的最低有效规模经济其实不一样,不是所有的东西自己来制造就能降低成本。通用早期已经剥离零部件企业德尔福、福特伟世通都足以说明这一点。”

畅销车型青黄不接

2005年4月,比亚迪在西安宣布,首款新车F3正式下线。同年9月,F3采取分站式上市,在济南首发,杭州、深圳也陆续上市,打破了大多数厂家上市常规,成为汽车营销的一个经典案例。

2007年1月,比亚迪F3单月销量突破1万辆,这是本土品牌以单一车型首次跨入“万辆俱乐部”。此后,F3一发不可收,2008年10月登上轿车品牌冠军宝座,之后,F3一直都是轿车品牌冠军的常客。2009年,F3总销售达到惊人的29万辆,一举获得中国年度单一车型销量冠军;2010年,F3的销量仍超过25万辆,成功卫冕中国年度单一车型销量冠军。

然而,F3在2010年3月达到3.61万辆的销量天花板后,虽然此后依然是销量前十轿车品牌的常客,但单月销量再也没有突破3万辆。

更为要命的是,在F3之后,比亚迪的车型明显青黄不接,不管是G3、L3,还是F6,销量均远远不如F3,M6等其他车型更是基本可以忽略不计。唯一能为比亚迪汽车冲量的只有一款微型车F0,月销量能达到万辆的水平,但由于价格低廉,对公司的利润贡献十分有限。

正因为如此,加上整个汽车行业的景气回落,比亚迪今年以来连续6个月的月度销量同比均出现下滑,据了解,这也是唯一一家6个月销量均下滑的车企。

令比亚迪略感欣慰的是,其今年5月初推出的重磅车型、也是首款SUV车型S6开局不错,仅5月的销量就超过了千辆,公司今年计划月销售为5000辆。一位资深汽车人士表示,S6走的是F3的营销模式,大有不成功便成仁的意味。

新能源汽车规划“飘忽不定”

事实上,比亚迪之所以一直被市场广泛关注,主要是因为其新能源汽车的概念,而巴菲特押宝比亚迪,更多的也是看中其新能源汽车的发展前景。

在入主秦川汽车一年之后,比亚迪来了一次惊艳亮相。2004年1月,深圳有200辆比亚迪制造的锂离子纯电动车投入出租运营,成为全国第一家电动车示范区,真正实现尾气零排放。这种电动汽车一次充电后可行驶350公里,成本价10万-12万元之间,售价在14万元左右。

此后,比亚迪在电动汽车领域以抢跑者的姿态开始发力。值得一提的是,2008年年底量产上市的F3DM充分体现了其在新能源领域的领先优势,这也奠定了比亚迪在新能源领域的领先地位。

然而,比亚迪新能源汽车的销量并不好。2010年,比亚迪销售双模电动车F3DM共365辆,销售纯电动车E6共53辆,分别实现销售收入2944万元及1338万元。比亚迪2010年的新能源汽车业务仅贡献4282万元的收入,占整个汽车销售收入226亿元的不到千分之二。

比亚迪盼望已久的国家《节能与新能源汽车产业发展规划》(下称“规划”)也迟迟未能出台。今年8月下旬,某“独家”报道称,新能源汽车发展规划拟在2020年达到500万辆的电动汽车(包括纯电动汽车、插电式混合动力汽车)的<




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