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中国车市遭遇寒潮


来源于:CBF聚焦网

摘要:中国汽车市场正在向买方市场全面转型,不论是汽车企业还是经销商都没有做好过冬的准备,下半年或将出现4S

8月3日,北京现代宣布旗下SUV车型ix35的官方指导价全系降价2万元,这是北京现代继上个月对年度改款新胜达指导价最高做出3万元下调之后的又一款降价车型。

而2015中国汽车市场期中考刚过,奥迪便计划再下血本掏12亿补贴经销商,在此之前,奥迪曾于2014年12月已经补贴过经销商20.5亿。

今年上半年或许是新世纪以来中国汽车人最煎熬的半年。这半年来,汽车企业们尽管推出了逾百款的新车,实施了大力度的官降,进行了各种创新营销,却仍然无法阻挡车市终端销量下滑的速度。

有专家认为,官降、补贴或都不能改变现阶段经销商生存的窘状,根据预测,中国汽车经销商或还将过两年苦日子。

掀降价狂潮

面对销量的不断下降,各大汽车厂商祭出的最重量级的法宝就是降低价格。与以往不同的是,面对持续下滑的市场,汽车厂商并未采取让经销商自行降价促销的办法,而是高调地宣布降低车型的官方零售价。

今年上半年,北京现代出现销量下滑,虽然小型车——瑞纳、朗动、名图的销量未出现下滑,但被寄予厚望的中高端SUV全新胜达和曾经火爆的ix35,却因为受到豪华SUV价格下探和自主SUV集体上攻的双重挤压。显然,现代希望通过官降实现销量的快速回升,进而帮助经销商短期内改变经营现状。

这是一场空前的降价风暴,也是市场重新洗牌的前哨。上海大众推倒了第一块“多米诺骨牌”。4月5日,长达6年没有进行官方价格调整的上海大众突然宣布对旗下多款车型进行降价。

有评论认为,这一次上海大众采取直接降价的方式根本意图是要颠覆当下车市竞争的格局,不给或者减少后来者居上的机会。

第一个接招的是长安福特,之后,北京现代、一汽大众等纷纷加入战局。5月12日,上海通用宣布对旗下三大品牌共计40款车型的市场零售价进行全面调整。如此大手笔迅速引爆了市场,将车企间激烈的价格竞争推向了新阶段。

然而,受到传统淡季和投资热潮双重因素的影响,车市价格战虽硝烟四起,但终端销量却事与愿违。在这样的情况下,车市价格战愈演愈烈,新一波降价潮已悄然来袭。

北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉认为,从现在车企的竞相降价已经可以看出新一轮价格战的趋势。其他合资厂商进行官方降价或是采取其他促销手段进行跟风是不可避免的。

但他同时认为,豪华车市场并不会出现大规模的官方售价下降,更大的可能是由各零售商在销售终端分别进行价格的调整和促销。

 “官降只是一种短期内的救市行为。”一位不愿透露姓名的分析人士认为,降价虽然能短期内维持本品牌市场份额不被竞争产品所抢占,但并未解决根本问题,从市场终端表现来看,目标恐难达成。

巨额补贴经销商

除了官方统一降价,车企还加大了补贴经销商的力度。早从2014年下半年中国车市增速明显放缓开始,很多车企为了缓解经销商的困境,便开始频频使出补贴大招,补贴方式各有不同,其中,豪华车品牌对经销商的补贴最厉害。截至7月,仅奥迪、宝马补贴已近百亿元。

但这并不被外界看好,中国汽车流通协会副秘书长沈荣认为,受库存长期高位运行及市场持续低迷的双重夹击,大部分经销商经营陷入困境,而部分经销商经营已然处于倒闭边缘。

今年5月,央视报道了北京联拓集团、河南涌鑫集团、广汽菲亚特等位于深圳的经销商的资金链已断,甚至出现了经销商跑路的现象。

“现在每辆新车的利润不到2%,连银行的利息都付不起,就更不要说赚钱了。” 沈荣介绍,在此局面下,就算平日里有再多积怨,车企也不可能眼看着经销商破产。

于是,以豪华车品牌为代表的各大汽车企业纷纷开始推出更为宽松的商务政策,力图扶助经销商渡过难关。车企与经销商原本剑拔弩张的关系似乎随着一场“红包大战”变得亲密了许多。

难道补贴真能让经销商扭亏为盈吗?“车企采取巨额补贴经销商的方式只是权益之计。要想从根本上改变这种局面,就要调整厂家主导权过重的问题。” 沈荣表示。

“厂家在销售网点规划上布局不能太密,要适度,这样才能给经销商留有生存空间。”他认为,目前,经销商经营之困产生的根本原因是,在《汽车品牌销售管理办法》引领下,厂家对销售网点布局与市场实际需求情况严重不符,造成了大量的库存积压。

与此相对应的是,来自中国汽车流通协会和中国汽车工业协会的最新数据显示,6月汽车经销商综合库存系数为1.68,仍处于警戒线水平以上。同时,6月中国汽车销量同比下降2.3%,持续走低。

苏荣还表示,经销商也要改变80%经营利润都靠维修的盈利模式,否则只会进入死循环,寻找良性的经营轨道才是长久之计。

产能过剩是主因

“汽车销量下滑反映的直接问题就是需求不振。” 资深汽车行业评论员周磊告诉《中国经贸聚焦》记者,随着国内汽车年产销量冲破2000万辆大关,销量增长的基数变大,为了维持两位数左右的增速,每年需要净增的销量就要超过200万辆。

“需求的旺盛或疲软与大环境密切联系。宏观经济环境的变化对汽车市场的影响主要体现在豪华车和进口车领域。高收入群体的购车意愿受到自身收入和整体社会环境的影响较大。”周磊表示,随着近年来经济增速持续放缓,逼近20年来的最低水平,这直接导致了高收入群体的购车需求大幅下滑。

此外,政策环境的变化同样影响着消费的需求。自2014年起,包括天津、杭州、深圳等城市纷纷加入“限购”的行列,限制了消费者的刚性购车需求。此外,政府机关的公车改革和“八项规定”,也直接影响了公务用车的市场需求。

“作为全球最大的汽车市场,中国的产能过剩的问题已经越来越严重了。”周磊一针见血地指出,各汽车厂商2015年的生产能力预计比上一年增长了20%,达到5000万辆。但2015年的新车销售预计为2500万辆,同比仅增长7%。

他指出,中国汽车的在库被认为达到300万辆,这相当于日本一年汽车销售量的一半。由于经济减速,销售增长缓慢,担心市场份额下降的厂商又很难止住增产能力,招致了降价竞争的恶性循环。

有专家分析,导致产能过剩的主要原因是各车企在2012年前后预计市场会继续迅速扩大而决定进行大规模投资。2012年全球对汽车投资的约60%集中在中国。从决定投资建厂到投产需要约3年时间。正是当时的投资判断导致了现在的产能过剩。

为了“救市”,部分整车厂调整了现有的产能,其中由于今年中国车市走缓,车企陷入价格战和产能过剩阴影,福特第一季度在华消减了产能,作为竞争对手价格战和市场走缓的回应;现代—起亚也于6月宣布在中国削减产能。此外,宝马是第一个宣布在华下调产能的豪华品牌,并宣布减少经销商库存压力,下调产能。

对此,中国流通协会常务理事贾新光表示,“面对巨大的经销商库存,厂商除了降价促销之外,另外一条道路就是适当减产,因为只有尽快去库存,才能推出新车,没有新车推出,对品牌厂商的市场竞争力来说是不利的。”

或将出现倒闭潮

一位汽车电子用品公司的负责人透露,他们公司目前正在清理此前交付给4S店的保证金,因为他认为,到今年12月会出现4S店的倒闭潮。

据他介绍,此前4S店处于强势地位,他们的产品要进入4S店进行销售,需要向4S店单方面缴纳保证金,规模在几万到几十万不等,如进入庞大集团旗下的4S店需要缴100万元。“4S店的理由是担心产品质量问题,但这已经演变成4S店向供应商要钱的一种方式。”

周磊告诉记者,尽管汽车企业仍然将经销商作为主要经营单元给予各项支持,但中国4S店至少还要过两年苦日子。

首先,经过前期十五年的快速增长,中国汽车市场的消费结构正在发生转变,“此前中国汽车市场正在由首次购车为主向二次购车转变”。其次是中国汽车市场的消费方式也将“从过去的全款购车向融资租赁的方式过渡。”并且,汽车电商及O2O上门服务正在快速瓦解汽车4S店的业务。

那么会不会出现断崖式的下滑呢?周磊认为尽管如今的汽车市场面临着需求疲软、销量不振的情况,但由于国内车市的基本盘还很大,购车者的刚性需求就能够支撑很大一部分销量,因此汽车销量并不会出现“断崖式”的下滑。

但在这样一个日渐饱和的市场里,汽车厂商们比拼更多的将是产品质量、服务质量和营销能力,以往推出一款车型,包装一下就能够“躺着赚钱” 的时代已经过去,单纯依靠价格战扩大市场份额的方法也将过时。

他认为,尽管车市趋缓,但在细分领域之中依旧有持续高速增长的热点板块。SUV、MPV、新能源汽车和平行进口车等领域的增长前景依旧乐观,它们或将成为车市增长未来的助推器。

有评论认为,随着中国经济进入“新常态”,车市也会进入新的阶段。动辄两位数的增长将会成为历史,中低速的增长速度将会接管中国车市。

“中国汽车市场正在向买方市场全面转型,不论是汽车企业还是经销商都没有做好过冬的准备,下半年或将出现4S店倒闭潮。” 他表示,什么时候价格稳定了,中国汽车经销商的日子也就好过了。

布局汽车金融
虽然汽车行业的生产销售步入低增长态势,但是汽车金融却保持着较快增长。8月4日,吉利汽车控股有限公司宣布,中国银监会批准了其同法国巴黎银行合资成立的汽车金融公司的开业申请。

就在8月3日,宝马正式对外发布了“0压力,0负担”的短期金融产品。即日起至2015年9月30日,BMW 3系车型首次推出最新的三年“0”利率贷款金融方案。以售价为28.3万元的新BMW 316i进取型为例,首付仅需8.49万元,月均还款额仅为5503元。与标准贷款比,消费者可以节省3万以上的资金。

分析人士认为,“宝马集团的这种贴息销售方式,比简单的官降或许更有价值。”它在降低购车门槛的同时,又不牺牲经销商的利润,更保证了新车价格的稳定,“培养了消费者使用分期付款的习惯,为下一轮的融资租赁业务的发展奠定了基础。”

而一直以来,由于严格的政策监管和消费习惯,中国市场的汽车金融渗透率远低于欧美日本甚至印度,汽车金融公司的数量也屈指可数。与欧美高达50%以上的融资租赁渗透率相比,中国融资租赁的渗透率尚不到1%。

优信公司总裁戴琨介绍,接下来的三年时间内是中国融资租赁快速发展的阶段,未来融资租赁所销售的车辆必将同欧美市场一样,达到50%左右的市场份额。

现阶段,中国市场上只有为数不多的汽车企业开始布局汽车金融产品,在融资租赁方面也只有奔驰金融和大众金融等少数企业有涉猎。

据记者了解,中国目前有三种汽车金融服务提供商,商业银行/信用卡公司、汽车金融公司和独立租赁公司,中国市场上商业银行/信用卡公司的市场份额将近七成。

瑞银证券称,后两者有明显优势,因为属于汽车行业,更能把控风险。而理论上,汽车金融公司应该是汽车金融市场上最普遍的经营者,但是严格的监管成为中国金融公司发展的最大障碍。

“融资租赁,汽车企业具有先天的优势,但一款具有竞争力的融资租赁产品的设置,需要汽车公司金融部门、新车销售部门和二手车部门一起设置,一些市场政策需要协调运用。” 戴琨介绍,但现阶段中国汽车企业的各个部门相对比较独立,联合打造相关产品的机制尚未形成,还有待进一步发展。




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