咖啡杯上的“种族团结”
发布时间：2015-05-05 15:42:46 来源于：CBF聚焦网
摘要：“杯子上的标语一直以来起着催化剂的作用，可以促进更广阔，更具深度的对话。”
——霍华德?舒尔茨
写在咖啡杯上的“宏愿”
3月中旬，习惯在早晨买杯星巴克咖啡的白领总会遇到这么一个情景：咖啡师们会在他们的杯子上写上“Race Together”（种族团结）字样，然后会主动向他们谈论种族议题。
这项名为“种族团结”运动是由星巴克创始人兼CEO霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)发起。去年8月，在美国弗格森地区，没有携带武器的18岁非裔青年迈克尔·布朗(Michael Brown)被白人警官达伦·威尔逊(Darren Wilson)开枪击杀。此事在圣路易斯及美国多地引发强烈抗议和连续数周的示威，并发生抢劫、袭警等暴力事件。一时之间，种族议题再次成为美国全民话题。
事件发生过不久，少裔员工比例高达40%的星巴克公司内部召开了一系列大会，会上员工谈及了在种族问题上的个人遭遇。之后，舒尔茨决心将这种谈话机制引入星巴克门店，并且选择咖啡杯做这次活动的主要载体。
其实，舒尔茨一直信奉其无所不在的咖啡杯的力量。2012年年底，他曾在“财政悬崖”（Fiscal Cliff）大限来临之前，呼吁华盛顿地区连锁店的员工在周四和周五的咖啡杯上写上“Come Together”（一起来吧）字样，传达希望官员团结一致，共同解决难题的信号。舒尔茨最近在一封信中写道：“杯子上的标语，或是贴条，一直以来便起着催化剂的作用，促进更广阔，更具深度的对话。”
舒尔茨发起这场“种族团结”运动的用意就是希望借此促进种族间的对话，改善种族矛盾。而他鼓励咖啡师们在顾客的咖啡杯上写上“种族团结”字样，如果顾客问起，便与他们谈论种族议题。
“如果顾客问你（咖啡师）这是什么意思，试图和他们讨论美国的种族和种族不平等问题，让顾客相信我们在对待种族不平等的问题上能够更加客观，国家在对待种族不平等的问题上能够更加公允公正，”他在活动发动会上中这样解释。“如果你们谈到了活动的必要性，情感转移的必要性以及关爱他人的必要性，如果你能和他们谈及至此，那么终有一天，在我们的活动中你将发挥巨大的作用。”
除了在纸杯上写标语外，舒尔茨还与美国第二大报纸《今日美国》（USA Today）合作，在连锁店面摆放有关种族不平等的巨型横幅。不过，这场“出于好意”的运动进展并不如预料的那般顺利，在社交媒体上更是备受质疑，有人甚至指责舒尔茨有着“白人救世主情结”。
而这场公关灾难更迫使星巴克高层人士暂时关闭推特（Twitter）帐号，在发起一个星期后便宣布不会在客人的咖啡杯写上“种族团结”字眼。
失败的症结
症结出在哪里？舒尔茨“鼓励”咖啡师主动与顾客种族议题，但是问题是，有谁真正愿意在咖啡时间去谈论这种敏感的话题。对于大多数顾客，与其与咖啡师们谈论种族问题，他们更像拿着咖啡，回去工作。美国国家公共广播公司（PBS）《新闻一小时》（NewsHour）节目的联合主持人格温·艾菲尔（Gwen Ifill）在其推特上写道：“向上帝发誓，如果有人在我早晨还没喝上咖啡之前，就拉我参与种族谈话，那是不会有好结果的。”
不仅是顾客，作为话题主导的咖啡师们也对此次活动颇有微词。美国黑裔女作家艾洁马·欧罗（Ijeoma Oluo）推特上是这么说的：“做好咖啡师本职工作就已经够累的了，而一边制作南瓜口味拿铁，一边还不得不和穿着露露柠檬（Lululemon，加拿大著名运动品牌）瑜伽长裤的女人谈论种族团结，这简直是太残忍了。”
一方面，顾客们并不情愿将清晨咖啡与美国社会种族歧视问题对话联系在一起， “种族团结”这一词组在传递社会团结的含义上也缺乏创新。而另一方面，正如《金融时报》（Financial Times）副主编、首席评论家约翰•加普（John Gapper）所说，舒尔茨这次运动很不妥当的一点，就是以咖啡厅服务员作为让顾客参与这个话题的主导。
在全美星巴克门店共有20多万员工，而其中少裔员工的比例占40%——这是一个相当大的比例，超过其他500强公司的平均水平。然而，这部分员工基本上都是低薪阶层，平均文化程度并不高，有的甚至还是半文盲，而他们服务的对象却是每天花5美元一杯咖啡的富裕阶层，让这部分群体代表自己种族与顾客去讨论种族压迫和歧视问题，可以说，无论从任何角度来看，都是不合时宜的。“除非星巴克只安排白人员工开展这些谈话，而这样的话，又失去了种族对话的本意。” 欧罗说。
而且，尽管标榜着“民主”、“自由”、“人权”，而且还有一位黑人总统，但是美国种族歧视问题仍然根深蒂固，无法根除，白人特权体现在社会的方方面面。而星巴克的顾客目标定位于年轻、富裕、教育程度高的人，而这部分人群大多数为白人，旗下70-75%的连锁门店集中分布在白人社区，所以舒尔茨这次发起的种族对话中，参与的顾客也多数为白人，他们可能有意或无意地主导种族对话，而星巴克高层又必须让此类对话发出少裔呼声，这也是个头疼的问题。
美国《外交》（Foreign Affairs）杂志总编吉迪恩•罗斯（ Gideon Rose）也指出，对种族歧视不恰当的讨论有时往往会让这一问题变得更加突出。“种族团结”活动的本意是诚恳的，但是方式却太笨拙了。
欧罗在《卫报》（The Guardian）指出，解决顾客与员工对此类对话的排斥，让他们更乐于参与进来，舒尔茨应该想办法让这个早晨的咖啡时间过得更加愉快，比如说，避免在高峰时期谈论种族议题、让白人员工为黑人顾客提供免费咖啡。欧罗以调侃的语气建议，若是有顾客对黑人员工不尊重，甚至出言不逊的时候，员工可以给他们提供味道糟糕的咖啡，或是收取双倍费用。
咖啡帝国的“企业灵魂”
尽管公司放弃纸杯策略，但星巴克发言人吉姆·奥尔森（Jim Olson）表示这并非是对于反对声的回应。星巴克公司仍会举办论坛讨论，并与《今日美国》特约稿件，把更多有关种族的故事刊登到上面。
舒尔茨曾说过，他的星巴克必须是强大的、有公益心的、受尊敬的、充满激情的、无处不在的，以及充满想象力的。他希望这个一手建立的咖啡帝国是一个有“灵魂”的企业。为做到这一点，他从来不忌讳提出对社会、政治的个人主张，并且在企业内部贯彻实施。
一旦企业开始涉足有关社会问题的活动，通常会被人贴上“借社会、政治之名，行品牌营销之时”的标签，但舒尔茨并不引以为意。舒尔茨希望自己的企业能关注种族歧视、底薪阶级等社会问题，促进社会的多样性和包容性，而且将此当做一种企业责任。
他曾谈到，“我认为私人经济领域应该比过去承担起更大的社会责任，不应只是关心财务报表与股票价格。如果一个社会一半或是三分之一的人不能与其他人享有同样的机会，这个国家很难生存下去。”
而一个企业关心政治跟社会问题，能得到顾客认同，对顾客更有吸引力。所以，有人称星巴克的种族对话也是一个寻找“灵魂伴侣”的对话。美国经济学家米尔顿.弗里德曼（Milton Friedman）在《资本主义与自由》(Capitalism and Freedom)就曾指出，歧视会受到市场的抑制，原因在于它的不理性，这会带来不必要的成本，而那些对种族或性别没有偏见的企业将会获得优势。
所以说，舒尔茨的咖啡策略之所以短时间内便戛然而止，并不是因为活动本身令顾客反感，而是方式过于笨拙，缺乏新意。
（责任编辑：CBF聚焦网）
近期热门资讯：
