银行系电商何去何从
发布时间：2015-04-03 16:18:57 来源于：CBF中国经贸聚焦 董晓寒
摘要：思维保守和体制问题成为银行面对互联网的最大掣肘。
在工商银行“融e购”上，某款“薰衣草泥浆面膜260g”售价99元，近30天内没有销售出1瓶，而同款面膜在天猫旗舰店上售价139元，月销量高达153笔，共有605人评价。
这样尴尬的局面并非个例，《中国经贸聚焦》记者登陆多家大型商业银行自立的电商平台，发现陈列的商品乏人问津，月销售量寥寥无几。
“互联网行业的前期发展都是烧钱的，虽然在人们的想象中，银行不缺钱烧，但实际上，银行并没有很多资源去投入，想要做大其实很难。”一位大型商业电子银行部人士向记者透露。
资金实力雄厚的五大国有银行里，除了中国银行，其他四家都建立了自己的电商平台。中国银行、股份制行及大型城商行基本都以信用卡商城的形式运作电商。
建行于2012年6月率先推出的“善融商务个人商城”和“善融商务企业商城”，迄今已上线千日。交行“交博汇”和农行“E商管家”紧随其后，相继亮相。工行“融e购”则在去年1月正式上线。
使用率低
日前，本刊记者就银行系电商平台随机采访了多位20-60岁的市民，发现消费者对这些平台的知晓率不足六成。其中，受访者对工行“融e购”的认知度最高，达到三成，其次是建行“善融商城”。
“我是在用网银的时候看到的。”部分受访者如是说。上述电子银行部人员向记者透露：“从银行官网导入的确是目前银行系电商流量的主要手段，这也是基于银行庞大的客户群体优势。”
然而，在银行系电商平台上有过购物经历的人非常少，仅不足20%，其中建行“善融商城”的购买率最高。上述电子银行部人员分析，相对来说，布局较早的建行占据先入为主的优势。
记者查阅建行财报，发现起步较早的建行“善融商务”目前稳居行业领头羊地位。截至2014年6月末，“善融商务”累计发展商户 4.16 万户，累计发展会员 451.19 万个；上半年成交金额 191.48 亿元，同比增长193.26%。
值得注意的是，虽然有过购物经历的还是少数，但是客户的购物体验反馈不错。“可以用积分换购商品，这点我很喜欢，有时候有些商品免费分期付款或者支持小额贷款，也挺划算的。”
“银行商城里一些特惠、秒杀之类的活动，是挺优惠的。但如果没有活动，价格一般不会低于淘宝价格，可能还会贵出不少。而且，无论哪家银行商城的信贷或分期服务，都只针对本行持卡用户。我没有这家银行的银行卡，就不能享受它家商城的优惠。”有过多次银行系电商购物经历的程小姐指出。
“银行电商的商品价格有的确实很便宜，因为银行补贴很高。”一位银行电商的活跃客户告诉记者：“我有一次在银行电商平台上买的机票比市价最便宜的还低几块钱，还买过一次手机，比市面上便宜三百多。”
看重产业链
不少受访者坦言，他们希望“高富帅”银行的搅局能够给目前的电商格局带来一些新鲜的东西，能带来更好的网上购物服务和体验。
不过，进入电商平台并没有想象中那么简单。兴业银行信用卡商城在运营了将近4年后，于2013年8月正式关闭，当时公告中并未说明关闭商城的具体原因，仅称是“因业务调整”。
中国社会科学院金融研究所银行研究室主任曹刚表示不看好银行做电商综合平台，“城商行等中小银行更是没有必要做。银行自己做电商是做不好的，最多只能做二流的，不过为客户提供一些便利倒是可以的。”
“每一笔交易的背后都有融资或各种金融产品跟进，这才是银行做电商的真正目的。”曾承担多家银行电商平台筹建的艾融软件股份有限公司创始人张岩指出。
他透露，工行“融e购”上线的半年时间里，销售量和客户数量已经超越了很多较早进军这一领域的银行系电商。“这是因为体量越大的银行越有优势。预计2014年的交易金额在100亿元左右。”
“虽然像工行一样，100亿元甚至几百亿元的交易额对于银行来说不显眼，但重要的是，飞速发展的电商平台将会对未来的业务量有相当可观的贡献。”张岩说。
“相较于传统的网点贷款业务，银行可以节约九成以上的成本。”张岩举例说：“银行对于申请贷款客户进行风险评估时，耗费了大量的人力、物力评估。但如果通过电子商务平台，在后台能够看到商户的经营数据，那就节省了大量成本。”
张岩表示，对于银行来说，电商平台的投入并不像传统电商那般“烧钱”。但在银行业内人士看来，有钱并不意味着就可以像互联网电商那样“烧钱”。
“很多互联网企业都是通过风投等融资行为来维持自身发展，但银行是通过消耗资本金来投入。金融机构监管严格，银行并没有很多资源去投入，想要做大其实很难。”上述电子银行部人士表示。
升级整改进行时
“与互联网企业不同，对银行来说，风险控制是在第一位的，”上述电子银行部人士补充道，“银行系电商的发展需要自上而下的推动，不仅要有一个部门去主导，还需要和行内各个部门协调，目前而言这点比较困难。”思维保守和体制问题成为银行面对互联网的最大掣肘。
站在发展的十字路口，未来银行系电商究竟会扮演怎样的角色？“说实话，前面的路并不清晰。”交通银行董事长牛锡明曾坦言，“交博汇现在展势头还不错，但要和支付宝比的话，差远了。”
易观国际高级分析师宋阳直言：“从目前的运营状况来看，基本上还看不到一个成功的案例。大行在客户积淀方面还有一些优势，小的银行如果不能及时找到适合自己的模式如果盲目杀入，只是挥霍资源而已。”
记者了解到，首批试水电商的银行目前都处在业务升级整改的阶段，银行也逐渐找到自己的特色。如建行“善融商务”平台，设置的“房e通”、“信用卡消费信贷”与“金融超市”三个栏目，均与金融有关；工行“融e购”平台，设有“金融产品”栏目，并下设“理财”和“品牌贵金属”栏目；交行“交博汇”特设有“金融馆”，并下设“贵金属”、“理财”、“基金”等多个与金融产品和服务有关的子栏目。
中国电子商务研究中心分析师莫岱青认可这种做法：“银行做电商实际上还是应该以金融服务为主，纯个人消费式的网络电商，并非银行擅长，在目前用户的消费习惯已经基本形成的情况下，银行要和电商进行直面的抗衡还是很难的。”
一位股份制商业银行人员告诉记者：“银行发力互联网金融突破口并不一定在电商层面。我行一方面与第三方支付合作，发力供应链金融，另一方面也在考虑发展直销银行，将一些传统金融服务搭建到互联网平台上来。”
在他看来，互联网金融是一个大概念，“突破应该是全方位的。我行正在考虑与期交所、上海联合钢铁交易所等开展合作，为交易中心客户提供交易所无法提供的金融服务。”
宋阳认为，银行涉足电商，优势在于金融领域，但在人才、服务器、物流平台、信息平台等方面较传统电商可以说不具有可比性，“从目前的状况来看，银行更多的还是应该与一些相对成熟的电商进行合作，强强联手，进行资源整合，或许能够在电子商务领域分得一杯羹。”
（责任编辑：CBF中国经贸聚焦 董晓寒）
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