莱斯利 威克斯纳：维多利亚的另一个秘密
发布时间：2014-12-29 13:34:55 来源于：CBF聚焦网
摘要：大多数人习惯性认为，维秘秀的幕后操盘手，必定是一位深谙女性消费心理的女企业家,或者是个主张享乐主义的
今夜属于伦敦
2014年12月2日，一年一度的“维多利亚的秘密”（Victoria＇s Secret，下称维秘）内衣秀在英国伦敦伯爵宫展览中心华丽上演。
这场万众瞩目的时尚盛典一共动用了47名顶级模特，炙手可热的流行音乐小天后泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）献唱助兴，舞台特效达到好莱坞级别，压轴的两套内衣各由1万多颗宝石镶嵌而成，每套价值200万美元……明星、声光、珠宝和漫天飘飞的白色羽毛，营造出登峰造极的梦幻与奢侈。整场表演不过短短1个小时，单人入场费却高达9995英镑（约合人民币10.2万元）。当然，这个世界永远不缺任性的有钱人，T台之下依然座无虚席。
维秘是当之无愧的美国第一大内衣品牌，隶属美国零售业巨头有限品牌公司（Limited Brands）。每年圣诞季准时上演的维秘秀，是该品牌最重要的年度宣传，也是全世界观看人数最多的时尚表演。过去一个月，全球192个国家通过电视和网络转播了这场视听盛宴，一如既往引发全球性收看热潮，观看人数超过5亿。
如此高的关注度，同样建立在真金白银之上。据称，2014年维秘秀的成本超过1000万美元，这还不包括模特身上展示的百万美元珠宝内衣。但是，像以往每年一样，走秀转播的当晚和次日，维秘再次迎来线上销售疯狂大涨，而由维秘秀所引领的整个第4季度销量通常能占到有限品牌公司全年业绩的三分之一左右。2013年，有限品牌公司营收达到107.73亿美元，维秘贡献了其中约60%。
这样看来，疯狂砸下1000多万美元只为举办一场年终大促销，其实也不是那么疯狂，甚至完全称得上物有所值。而所有这一切疯狂与谋划的背后，是维秘秀第一位、也是最重要的操盘手，同时也是有限品牌公司创始人、董事长兼CEO，莱斯利·威克斯纳（Leslie Wexner）。
低调的剧院经理
每年的维秘秀举办日，被淳朴的美国观众称为“最性感的电视之夜”。提及维秘秀，大众脑内不外乎以下画面：珠宝、蕾丝、羽毛翅膀，性感动人的天使超模，不加收敛的穷奢极欲，精心营造的浮夸名利场……
大多数人习惯性认为，维秘这样一个品牌的幕后主脑，必定是一位深谙女性消费心理的女企业家，或是一位主张享乐主义的风流浪子——就像《花花公子》老板兼主编休·海夫纳（Hugh Hefner）那样。
而威克斯纳本人，不属于以上任何一种。他大概是所有登上全球财富榜的亿万富翁中最低调的一位。他很少在媒体上露面。作为一家上市企业董事长兼CEO，他从来没有在财报发布会上发过言。他的办公地点就像他本人一样踪迹成谜，因为没人能想到，堂堂维秘大老板会在一个正对着垃圾站的小办公楼里上班。
在有限品牌公司总部的公共办公区，粉红色的墙壁上，巨大的显示屏不间断播放着维秘秀片段，到处是亮闪闪的蕾丝内衣样品，办公氛围轻快而时尚，与维秘品牌相得益彰。但一踏入威克纳斯的个人办公室，所见又是另一番光景——整个空间堆满了文件、书籍、活页夹和奇怪的摆设，比如一米长的巨大铅笔和俄亥俄州版本的大富翁游戏棋，让人以为自己误闯了某个古怪大学教授的办公室。而喜欢穿休闲裤和牛津鞋的威克斯纳，看起来确实像个教授。
“在我小的时候，人们会像讨论剧院和演出一样讨论他们逛商店的经历，”77岁的威克斯纳说，“直到现在我仍然认为，零售业就应当是一场盛大的演出。”只不过，身为“剧院”主人的威克斯纳，偏喜欢把自己隐藏于舞台灯光之外。
逆向投资者
因为过于避世，外界对威克斯纳知之甚少。但在业内，威克斯纳作为一位坚持己见的逆向投资者，却是名声由来已久，最早可以追溯到半个多世纪之前。
1959年，威克斯纳从法学院辍学，回家帮父母打理服装店小生意。他决定借此机会搞清楚一个困扰他已久的问题：为什么父母如此辛苦，服装店还是不太赚钱？很快他就发现了症结所在：大衣之类的大件商品看似利润丰厚，但是因为很少有人购买，实际上只能增加成本罢了；而卖得最好的往往是利润率较小的衬衣和裤子。
威克斯纳立刻建议父亲抛弃大衣和其他大件商品，专注出售衬衣和裤装。老威克斯纳先生的回答是：滚去找个工作。
4年后，26岁的威克斯纳听从父亲指令，给自己找了份工作——他用亲戚借给他的5000美元，在家乡开了一家服饰商店与父亲抢生意，从此开启了他白手起家的创业之路。他仍然认为，零售店应当专注于少数品牌，所以他的商店只出售衬衣和裤子这类快消服装（这也是商店名称“有限品牌”的由来）。
要知道，1970年代的美国百货业正如日中天，威克斯纳的想法在当时相当具有颠覆性。但事实证明，年轻的威克斯纳已经具备不俗远见，开店第一年他赚到了2万美元，是父母那家商店的两倍。后来的许多行业精英，包括乔布斯（或者用威克斯纳的话说：苹果的那个谁）都认为，“特色零售”（specialty retail）这一模式的诞生应当归功于威克斯纳。
当时，美国最大的几家零售百货商店还都只地方性企业，而威克斯纳已经开始布局全美。到1973年，威克斯纳在全国已经拥有41家商店，所有商店只出售半身裙、裤子和女式上衣，年销售额达到2600万美元。之后十几年中，其他顶级零售商积极向海外扩张，威克斯纳再次反其道而行之，选择专注国内市场。50岁时，威克斯纳已经拥有十几家公司，其中五家年销售额超过10亿美元。
1998-2007年这十年间，威克斯纳又一次出人意表，亲手推翻了过去30年建立起的零售帝国，先后出售、分拆了名下多家重要公司，包括著名少女服饰品牌Limited Too、美国第一大休闲服饰品牌A&F、时尚品牌艾璞（Express）等等。维秘是他保留下来的少数几个品牌之一。
当一名逆向投资者并不像想象中那么容易。威克斯纳说，第一家商店开张之前，他每天晚上都会从噩梦中惊醒。对未来的担忧很快烧穿他的胃壁，不到30岁他就成了一名资深胃溃疡患者。成为百万富翁后，他比以往任何时候都要焦虑不安，总是担心有所疏漏，总是质疑先前的想法。对他来说，在个人资产数字后面加个零容易，获得满足感却很难。
曾经专访过他的一位《财富》杂志作者这样形容他：威克斯纳的个人净资产约为62亿美元，足以在《财富》全球富人排行榜上排进前80位。但他仍然习惯自省，过去几十年来时常自我拷问，质疑自己的决策是否正确。可以说，他事业的成功恰恰来自于这种强迫症式的躁动不安和永恒的不满足，也正是这种特质引导着他，一步一步远离平庸。
重新定义性感
谈论威克斯纳的成功，绕不开维秘。有限品牌公司在纽交所上市的几十年中，为股东带来了近20倍投资回报。过去几年来，在经济不景气的大背景下，有限品牌公司依然保持稳定增长，成为美国零售行业绝对的明星。这其中，维秘功不可没。
1980年代初，威克斯纳已经成功证明“特色零售”对女性消费者的独特吸引力。此时的他跃跃欲试，想以有限品牌模式打造一家全新公司。1980年，他推出了针对年轻女性的艾璞品牌，主打式样更休闲、色彩更丰富的少女服饰。与此同时，位于旧金山的一家小型内衣连锁店“维多利亚的秘密”引起了他的注意。
当时的美国还没有专门出售内衣的特色零售店，直到维秘出现。维秘的名字来自于它的店铺装修风格：一个维多利亚时代的闺房。东方的丝绸地毯和挂幔，乌黑的木质家具和精美的水晶吊灯，让保守的美国人大感新奇，也让威克斯纳兴趣十足。1982年，威克斯纳花100万美元从创建者罗伊·雷蒙德（Roy Raymond）手中收购了维秘。“我当天下午飞到洛杉矶，晚上就把维秘买了下来，”他说，“其实当时我对这个连锁店根本一无所知。”
略显冲动的收购让威克斯纳损失了好几百万美元——检查了维秘的财务状况后，他才意识到，这家外表光鲜的连锁店其实根本无法盈利，唯一不亏损的是公司旗下一个二级邮购业务，主打成人玩具。
威克斯纳随即着手整改维秘一塌糊涂的财务状况，并以有限品牌的理念重构整个品牌运营。为此，他专门去欧洲考察了当地流行的女士内衣样式，回到美国后仿制出来，再卖给土里土气的美国妞。欧洲之行后，威克斯纳为维秘明确了市场定位：做大众市场的“La Perla”（意大利顶级奢侈内衣品牌），用欧式的风尚搭配可负担的价格，以此蛊惑朴实的美国消费者。
虽然维秘秀场面之奢华不逊于任何顶级时尚秀，但价格却相当亲民。尤其是在年末打折季，一件维秘内衣平均不过30-40美元。就算是融合了时下最火的可穿戴概念、可以测试心跳的最新款运动内衣也只要70美元一件。维秘旗下的副线产品价格更是等同于超市货。
此前，另一个美国时尚品牌拉夫劳伦（Ralph Lauren）已经走过类似路线并大获成功。对于盲目追随欧洲审美的美国人，这一招屡试不爽。到1995年，维秘已经发展成一个价值19亿美元的大公司。就是在一年，威克斯纳首度与电视联手，花25万美元举办了史上第一场维秘秀。
不过，维秘真正开始在全世界范围内爆红还是在1999年。这一年的美国橄榄球大联盟总决赛“超级杯”上，一群身着维秘内衣的模特在中场休息时段突然走进球场开始走秀，结果吸引了全球150万人登录网站收看，造成网络瘫痪，导致超级杯直播一度中断。作为一种开创性的多媒体时尚表演，维秘秀从此名声大噪，成为推动销售增长、提高品牌知名度的独门利器。
如今，美国市场上成气候的内衣品牌有且只有3个：维秘、粉色（Pink）和娜圣莎（La Senza），三者份额相加占到全美内衣市场的41%，而它们全部属于威克斯纳。它们最大的竞争对手市场份额只有1%。此外，威克斯纳还拥有北美地区最受女性欢迎的沐浴和护肤用品品牌Bath & Body Works。
也有人认为，威克斯纳最大的成就，并不是一手建立起属于自己的商业帝国，而是凭一己之力重新定义了美国内衣行业，改写了性感的内涵。在他的推动下，女士内衣零售以一种大大方方的姿态重新出现在美国消费者面前。它可以出现在任何高级商场，与任何奢侈品店并肩而立。它健康、体面、无损道德，完全不需在闺阁或色情杂志中藏身。如威克斯纳自己所说，在日益商品化的全球市场上，维秘所引领的这种情感共鸣，才是它的最大优势。
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