发布时间：2014-07-05 00:25:03    来源于：CBF聚焦网

5月14日，途牛旅游网在纳斯达克上市，成为继携程、艺龙、去哪儿之后，中国第四家赴美上市的OTA（Online Travel Agent）企业。在纳斯达克上市不足一个月时间，途牛网23日股价大涨近36%至15.50美元，较首日开盘价已累计上涨72%，引发了资本市场的持续关注，也让在线旅游成为大众讨论的焦点。

据研究机构测算，在线旅游市场以每年300亿元的交易规模呈现阶梯式增长，维持在20%以上，2013年中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元，同比增长29.0%，预计2017年市场规模4650.1亿元，复合增长率20.5%。巨大的市场空间使得在线旅游成为机构围猎的目标。

潜力巨大

近年来，互联网给人们的出游带来了空前便利，以前需要传统旅行社提供的旅游规划、机票酒店预订服务等现在似乎都不需要了，通过互联网，一切都能搞定。

数据显示，2014年第一季度中国在线旅游市场交易规模564.2亿元，同比增长16.9%；市场营收29.9亿元，同比增长17.7%。事实上，在线旅游的火爆从2013年就显露端倪，而在今年更是呈现井喷的现象，显示出其光明的“钱景”。

艾瑞咨询分析认为，两大原因促使今年第一季度在线旅游市场的增长：一方面，受到中国春节长假及春运影响，酒店机票大促提升交易量；另一方面，自今年元旦开始，携程网、同程网和驴妈妈分别增加景区门票的投入，进行景区门票的价格战，各方共同促使景区门票市场的火热。

这意味着，原来在线旅游中最不起眼的“小兵”门票一跃成为主角，变成“产业链中最有发展潜力的领域”，同时因为自由行散客的增加，手机终端的高频率运用，景区门票成为休闲旅游的“入口”，也直接带动其他链条上的预订。

“目前，在线旅游的增长主要取决于在线机票、酒店和度假业务的增长。机票方面，在线机票预订业务趋于成熟，在整体机票预订中渗透率较高。” 上海景域旅游发展有限公司副总经理王晓告诉记者，相比之下，受到在线休闲旅游迅速崛起的影响，其重要组成部分酒店和度假业务也将迎来爆发增长期，其中度假业务在整体在线旅游市场中所占比重也逐年升高。另外，随着在线短租，在线租车和打车业务的兴起，也会成为在线旅游市场的新增长点。

此外，在线旅游不仅仅在线上整合相关资源，还热衷于到线下开启旅游体验店。

5月25日，位于北京银河SOHO中心的携程首家旅游体验店正式开业。体验店提供北京200多家旅行社的一万多条旅游产品，号称“全北京旅游产品最多的店”。这是携程线下开设的首家门店，在PC、手机端后，线下门店或将成为OTA之争的另一战场。

对于OTA来说，由线上转到线下是一场绝对不同于以往的大胆举措。携程如此大张旗鼓地排兵布阵，其实也是对在线旅游市场多元化的一种尝试。

有传统旅游点老板向记者表示，传统网销走到线下开店，是一大必然的趋势，携程等在线旅游商始终面临“接地气”的难题，“打通渠道后，它们正逐渐解决自身专业性的软肋”。

巨头结盟

据劲旅咨询发布的《2013年中国在线旅游市场研究报告》显示，中国旅游市场在线渗透率仅为8.6%。而在线旅游在美国的渗透率则超过50%，在欧洲达到45%、甚至在经济水平远不过我国的印度等国家亦达到20%。

如此巨大的市场空间也吸引了巨头们的注意，玩家越来越多，竞争也日趋激烈。事实上，在携程网闪电入股途牛网、同程网之后，在线旅游企业形成了以携程网、百度、阿里、腾讯为主的几大联盟这一趋势。

从目前的格局来看，腾讯旗下拥有艺龙网、腾讯地图、大众点评等一干旅游类伙伴；旗下拥有同程网、途牛网、途家网、一嗨租车等20余家盟友的携程网，正传出收购艺龙网的传闻；阿里系则在旅游领域拥有高德地图、穷游网、佰程旅行网、在路上、阿斯兰商旅等“干将”；去哪儿网与百度系的紧密合作自不用说，不过从去哪儿网的最新动作来看，其与海航旅业的合作也越来越密切，而以去哪儿网的平台性质来看，未来可能会与更多的传统旅游企业缔结同盟。

“相较于两年前，在线旅游市场已足够开放，巨头们想的并不是如何一家独大，而是如何寻求与自身最具互补性的合作伙伴，来打造自身的商业闭环。” 华东师范大学旅游学系主任楼嘉军告诉《中国经贸聚焦》记者。

楼嘉军解释，这与百度、阿里、腾讯三大企业正在O2O领域进行的布局相类似。巨头们一边保卫着自身的领土，一边盘算着如何偷袭对手的腹地。他预测，在视频网站等互联网领域投资资源几乎被严重瓜分的情况下，在线旅游或成为下一个投资并购的热门领域。

值得注意的是，随着在线旅游市场的不断细分，线上旅游格局已悄然生变。“第一类是以驴妈妈为代表的门票加酒店的新型旅游度假模式。第二类是机票加酒店，以携程为代表，它不是纯粹的电商概念，电子商务一定是走预付费模式，而不是后结算的佣金模式，所以它还是一种传统和网络结合的产物。”王晓称，“第三类是以广告费为导向的，比如去哪儿网，它是以广告佣金为结算的。第四类就是传统旅行社把产品拿到网络上售卖，原来是门店报名，现在是网络报名，差异化不大。”

但是，每个行业在发展过程中无法避免的是同质化竞争的出现，这是瓶颈也是必然需要逾越的壁垒。众多互联网领域内的并购例子说明，并购或许成为解决同质化竞争的一大利器。

 

“每个企业的并购行为都有自己的考虑，同业的合并肯定会强化合并公司在某方面实力的加强，缔结盟约业务互补将会使企业节省很多成本，这不仅仅对于公司本身，同时也会对整个行业的整合与发展带来影响。” 楼嘉军说，同盟寻求业务互补，已经成为在线旅游业未来的发展动向。越来越多的并购行为，只能说明，优胜劣汰是在不断整合与促进在线旅游行业的未来发展。

而且，OTA市场的产业链条极长，不仅横跨线上和线下，供应和分销的机会也多得惊人，存在充足的差异化空间。OTA市场中虽然彼此之间看似有很多的竞争，实则各寻方向。

王晓对此表示赞同，他认为，目前旅游者出行需求的多元化注定了巨头们不会一家通吃。消费者最初基本都选择跟团旅游，但是现在旅行者有越来越多的旅行需求，自由行、背包客、深度游等都会成为消费者的选择，缺乏标准型的旅游产品必然会带来多元化的网站。

抢夺无线移动端

不过，在预期整个行业未来发展一片向好的背景下，在线旅游行业的利润率却不容乐观，2013年增速低于整体在线旅游市场。

自从5月16日，去哪儿网发布一季度报后，四家海外上市的在线旅游企业最新业绩悉数亮相。记者发现，在行业价格战趋于常态化的背景下，一季度四家在线旅游大佬只有携程网盈利，且净利润持续下滑。

“在线旅游价格战自2012年7月开始到现在已经有两年时间，战争的形式已经由遭遇消耗战转为常规战，价格手段已经失去了战略意义，成为常规竞争的手段。”楼嘉军解释。

时间进入2014年，随着移动端快速崛起、在线渗透率快速提升以及竞争格局越来越复杂，以携程、去哪儿为代表的在线旅游企业开始改变单一依靠价格作为发展驱动的策略，转为以加快“技术装备”、“扩军”、“缔结同盟”为主要表现形式的一轮“军备竞赛”。

“净亏损的增加主要是由于我们在产品研发方面持续增加工程师和产品经理，尤其是在无线和新项目的研发上。”去哪儿网首席财务官孙含晖说，“我们认为这是正确的也是必要的投资。”

目前在线旅游市场混乱，无线移动领域已经成为在线旅游2014年争夺的新战场，成为在PC端流量优势渐消后的又一个重要流量入口。

2013年三季度开始，以携程艺龙为代表的OTA企业开始展开无线移动领域的价格促销战，为抢夺移动市场份额，OTA企业纷纷在移动端加大促销力度，返现返红包力度加大，且促销活动频繁，直接导致酒店及机票佣金收入下降。

“虽然面临着连续亏损，但各大旅游公司依然紧盯着移动端的市场。由于此前价格战的硬伤，行业利润普遍下滑，寻找新利润点是当务之急。移动互联网的发展，正在促使在线旅游网站加速转型，无线业务的布局与争夺不断升温。”王晓指出。

在劲旅咨询CEO魏长仁看来，随着无线端快速崛起，无线市场成为兵家必争之地。同时，产品线扩充、日常化的价格战、新产品的营销推广也成为企业烧钱的必要项目。

去年4月，携程公布了“拇指+水泥”战略，全面转向移动互联网。公司CEO梁建章指出，移动端需要更加扎实的后方资源去支撑，而相比于机票和酒店，规模更大的旅游市场互联网化的程度都很低，但这会是移动端业务的主战场。

值得欣慰的是，通过在营销及产品研发中进行巨额投入，各家企业均收获了无线端业务高速增长的成绩单，其中去哪儿网无线端用户同比增86.1%，携程互联网及无线平台的线上交易的比重已经占总量的60%。

业内人士表示，持续的融资使得在线旅游市场的竞争十分激烈，企业的利润率或将持续承压，而该行业相对较高的营销支出，或将在竞争中逐渐甩下小企业，预计在线旅游行业未来的价格战将逐渐平缓，从而打开成长空间，并形成行业新格局。

中国诗人

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