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玫琳凯中国逆市扩张


发布时间:2014-04-02 11:44:15    来源于:CBF聚焦网

摘要:玫琳凯此举不应该仅仅看作是对房地产的投资,其在中国置业,是基于长远的考虑。

美国德克萨斯州直销化妆品公司玫琳凯2月18日宣布,拟在上海斥资人民币8.2亿元(合约1.35亿美元)购买上海市中心静安区的静安门,目前正在洽谈中。

据了解,如果谈判顺利,静安门物业将是玫琳凯在中国购买的第一栋办公楼,将来会用做玫琳凯在华的办公楼,这栋大楼包括1个零售层和11个办公层。此外,玫琳凯还在杭州拥有一家工厂。

值得注意的是,在法国欧莱雅旗下卡尼尔、美国露华浓、日本媛碧知等外资知名化妆品牌巨头纷纷在华业务做减法,宣布退出中国市场的时候,直销化妆品公司玫琳凯的逆势扩张,通过买楼的方式扩大商业资产之举令业内颇感意外。

这是玫琳凯在进入中国市场约20年之后首次购买物业,而此次大举投资上海,也被认为业务重心有“南下” 转移的趋势,显示出在华拓张的野心。

耗资高达8.2亿

“我们进行了洽谈,交易双方达成了一致,也得到了主管部门的批准。”对于购买上海静安门大厦,玫琳凯对外事务部负责人透露,公司计划将在5、6月份对外正式发布相关消息。

记者了解到,静安门大厦原名阳光企业中心,共有12个楼层,总建筑面积约27000平方米。此次交易的卖方是香港南阳集团、万顺昌集团和时富投资集团组成的合资公司,该公司在2007年以4.2亿元人民币的价格购得此楼。大厦位于上海静安区,系上海核心城区,但距离南京西路顶级商圈尚有一定距离。

据房地产业内人士介绍,考虑到静安门大厦所处的位置和面积,如果按8.2亿的总价成交,对玫琳凯来说是非常合算的。

玫琳凯相关负责人表示,公司做出这一决策是因为销售队伍的业绩上升,员工对办公区域有更大的需求。目前玫琳凯的上海办公室位于上海南京西路办公楼恒隆广场,办公物业系租用。未来玫琳凯团队会从恒隆搬到静安门大厦。

玫琳凯创立于1963年,总部在美国德克萨斯州。创始人玫琳凯•艾施被认为是激励女性职业成功的领袖人物。玫琳凯以直销的模式在全球开展业务,由直销员对顾客进行一对一的服务,在中国,这一服务被命名为“美丽到家”。

1994年,玫琳凯在中国杭州市经济技术开发区始建美国以外的首家工厂,1995年正式进入中国。据透露,玫琳凯公司2013年的销售额相当于1999年的75倍。除了购买办公楼之外,玫琳凯还有多方面的扩张计划。除了在杭州已有的工厂之外,公司还计划在杭州兴建二期工厂,以及新的研发、生产分销中心。

对于本次扩张,玫琳凯驻上海发言人张晶给出的理由是,“这是基于公司在中国和全球许多其他市场的业务扩张,需要不断对旗下设施和办公区进行评估,确保有适当的资源来维持增长。”

押宝中国市场

“玫琳凯此举不应该仅仅看作是对房地产的投资,其在中国置业,是基于长远的考虑。”一位业内分析人士向《中国经贸聚焦》记者表示。

过去几年直销企业发展势头迅猛,虽然有的公司并不披露在中国的销售额,但可预估的是,最领先的直销企业在华销售额突破了百亿,甚至可能高达数百亿。在如此规模之下,企业需要为长远发展做出很多工作,同时需要给消费者增强信心。

有分析人士认为,玫琳凯此次买楼之后,至少有三个显而易见的好处。首先,玫琳凯可以借此给直销人员更多信心——公司购置不动产,显示了长远发展的决心,未来可能会有更多的投资跟进;其次,购楼的成本被计为投资,公司因此省下了租楼的成本,让财务报告更加好看;再者,这一交易巩固了玫琳凯与上海静安区政府的关系,在静安区这样一个国际品牌聚集的地区扎根对企业形象等方面都有好处。

“财务收益一定是不错的,玫琳凯或许可以将这座楼命名为‘玫琳凯大楼’,再将部分楼面出租给其他公司。”该分析人士说。

事实上,外资企业在中国“非主业”投资地产已有先例。据悉,一家德国化工企业多年前就成立了房地产部门,在上海的黄金地段购置办公楼自用并出租。数年之后,房地产部门成为对该公司利润贡献最大的部分。

而对于美国的资本市场来说,这也是一个值得期待的“中国概念”。某化妆品高管曾透露,在美国的投资者看来,公司在中国的投资越多,市场所占份额越大,前景就越好,股价也就更高。

此外,中原地产研究咨询部总监宋会雍告诉《中国经贸聚焦》记者,受到外汇政策的限制,许多外资企业在中国获得的利润无法转回美国,那些有多余资金的企业就会想办法寻找新的出口。对于长期租用办公室的企业来说,购置办公楼是更为明智的选择。

而且,多年以来上海楼市一直稳步向上增长,房地产投资可谓稳赚不赔。宋会雍介绍说,目前上海写字楼市场处在低迷阶段,大量的写字楼供过于求,属于买方市场,是购置楼盘的好机会。

“企业要再投资,未必非要投在自己的主业上,寻找目前有投资价值的行业,获得足够的投资回报率才是首要考虑因素,况且,这也是企业分散风险的一部分。”宋会雍说。

直销业现金流良好

近年来,玫琳凯所处的化妆品行业并不太平:2013年底,进入中国近四十年的美国化妆品牌露华浓宣布退出中国市场。退出时盘点,中国市场对露华浓的销售额贡献度仅3%。紧接着,全球最大的化妆品集团欧莱雅宣布,旗下化妆品牌卡尼尔将退出中国,未来将把资源集中到美宝莲和巴黎欧莱雅品牌上。

业内人士将这一现象视为化妆品行业的“洗牌”,那些在中国品牌塑造不够成功、没有把握好渠道和营销的品牌到了退出的阶段。

化妆品牌有机家总裁陆晓明认为,玫琳凯进中国比较早,管理层相对稳定,而且一直坚持走直销的模式,没有出现类似于雅芳的摇摆,因而在中国一直业绩不错;此次投入不菲买楼,则加强了公司在上海、杭州两个南方城市的布局。

据记者了解,玫琳凯于1995年首次进驻中国,其官网称,1998年以来其在华销售额增长了64倍。

直销观察专家胡远江接受媒体采访时曾表示,目前直销企业在中国市场发展较快,年均增速在20%左右,玫琳凯现在的市场增速应该超过20%,2012年的收入有60亿元人民币,去年肯定仍有所增长。

之所以玫琳凯能大手笔考虑购买办公楼,胡远江分析称,主要原因是直销企业销售模式问题,直销企业相对来讲有更好的现金流来支持较大金额的投资。“直销行业对于企业来讲不存在铺货一说,产品到了经销商手里,企业就有较好的回款,因此适合做较大投资。”

实际上,虽然如康宝莱、如新等直销企业的销售模式受到质疑,并不得不暂停部分业务,但是直销企业的业绩增势很快,尤其是在中国市场。

以卷入“传销门”的如新为例,公司此前公布业绩称,2013年第三季度营收达9亿美元,同比增76%。而大中华区营收为4.646亿美元,与上年同期1.4亿美元相比,增长了240%。

胡远江解释,相比传统渠道的化妆品,直销企业虽然在体量上无法与传统渠道企业相比,但就单个企业来看,其扩张速度更快,原因是扩张成本更低。

“传统渠道的企业需要大量广告、营销费用进行支撑,总体来讲投入成本很大。”胡远江说,“而与其相比,直销企业投入产出比很高,企业只要将经销商渠道建立好,基本需要的推广投入很小。”

(责任编辑:CBF聚焦网)




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