网络电视道阻且长
发布时间：2014-04-02 11:26:30 来源于：CBF聚焦网
摘要：在美好的承诺和充满故障的现实之间，网络电视还有很长的路要走。
过去的一年里，中国和美国的电视行业都发生了里程碑式的事件。在中国，百度2013年广告收入222.46亿元，同比增长率高达53.3%，首次威胁到中央电视台作为国内第一大广告平台的江湖地位，2014年超越央视几乎不存在悬念。在美国，来自硅谷的流媒体服务供应商网飞公司（Netflix）本土订阅用户数量达到3300万人，一举超越竞争对手、全美第二大付费电视台HBO。
收入与核心用户的流失，让人们看到了传统电视和网络电视力量的此消彼长。尤其是网飞公司凭借《纸牌屋》（House of Cards）、《女子监狱》（Orange is the New Black）等多部原创剧集在全球范围内取得现象级成功，一些评论家和媒体将其视为美国传统电视“凛冬将至”的信号，并且认为这种网络电视带来的痛感很快将传遍全球电视产业、形成颠覆性的效果。
即便是在网飞公司诞生并壮大的美国，这样的结论可能也过于夸大了。
一战现形
今年2月底，美国电影艺术与科学学院宣布，观众可以有史以来第一次通过网络观看奥斯卡颁奖典礼的直播。这是奥斯卡直播86年来首次脱离电视机的局限，以流视频形式走向电脑、智能手机和平板设备等多种终端。对于这一具有纪念意义的改变，连《时代周刊》都特意打出大标题昭告天下。各方对奥斯卡的流媒体直播颇为乐观，毕竟一场胜利才符合网络电视兴起的大趋势。
但结果相当出人意料。3月2日当晚，无数试图通过电脑和移动设备收看流媒体直播的观众最终只能在失望和暴躁中度过他们的奥斯卡之夜。无论是通过网络机顶盒还是手机客户端，无论是电视付费用户还是廉价网络媒体用户，也不管是在美国本土还是海外，直播信号要么不断暂停缓冲，要么完全无法载入。社交媒体上，针对颁奖典礼的实时评论中夹杂着无数怨气冲天的留言。“一整晚都在盯着什么都没有的电脑屏幕生闷气。”一名观众在推特上说，“现在我宣布，奥斯卡最差表现奖的得主是——网络电视！”
转播方对于网络拥堵之类的技术问题并非没有心理准备——事前，ABC电视台已经将在线直播的收看权限制到部分城市的部分付费用户，而且还因为分销合约问题，同时将时代华纳、DirectTV等全美四大顶尖电视节目供应商的付费用户排除在外。只是即便如此防范于未然，实战依然折戟沉沙。
奥斯卡全球同步直播是网络电视的一场硬仗，本应是它进一步蚕食传统电视的大好契机，结果却打得灰头土脸。很多人突然意识到，在美好的承诺和充满故障的现实之间，网络电视还有很长的路要走。至少，它还没有准备好与传统电视争夺直播市场和黄金时段市场。
瘦死的骆驼比马大
这场失败并不能抵消网络电视在其他方面的成功，却足以让一些人冷静下来，也让人们猛然回忆起传统电视的好处，意识到它虽然谈论起来不够时髦，但依然拥有网络电视无可比拟的优势。
一些数据非常直观地体现着这些优势。尼尔森市场调查公司（Nielsen）进行的一项比较研究显示，美国共有2.83亿传统电视观众，每月人均收视146小时；通过电脑和移动设备收看数字视频的观众约有1.55亿，每月人均收视仅为13小时。2013年，作为新旧电视媒体的两大代表，HBO公司营收49亿美元，只稍稍高于网飞公司，但HBO的营业利润为17亿美元，网飞只有2.8亿美元。即使很多付费用户被网飞所吸引，他们中的绝大多数并不会因此取消传统的有线节目订阅。
传统电视网资历深厚、根基庞大，比较收视总人数或利润总额对新兴流媒体公司来说并不十分公平。有鉴于此，美国著名资讯网站BuzzFeed根据全美多家顶尖科技、媒体和娱乐公司最近一次提交的年报，计算出了各自的雇员人均年净收益，希望借此观察各大行业巨头的运行效率。结果令人颇感意外：除了苹果公司以接近50万美元的人均净收益高居榜首外，排在第二的是传媒跨国公司21世纪福克斯（21st Century Fox）。这家由新闻集团（News Corporation）于去年6月分拆后才成立的新公司2013财年净收入71亿美元，雇员人均净收益接近28万美元，超过了谷歌（27万美元）、Facebook（23.6万美元）和微软（22万美元）。另一家传媒集团维亚康姆（Viacom）雇员人均净收益也达到23万美元。
根据年报，21世纪福克斯的收入主要来自节目出售、电影分销、广告和付费电视。有线电视网收入占据了总利润额的70%，大量付费电视用户更是贡献利润的生力军。其中，节目分销和播放权许可收入增长最快。
就像媒体评论所说的那样，传统电视网总是在适当的时候提醒我们，它们生命力依然强健，“依然能在钱海里游泳”。
在同一项调查中，2013年表现堪称完美的网飞公司雇员人均净收益仅为5.56万美元，在盈利效率上与几大有线电视网无法相比，而2013财年已经是这家流媒体服务提供商迄今为止表现最好的一年， 股价飙涨了近300%， 总收入达到44亿美元。根据BuzzFeed的计算，不仅网飞公司，利润回报率偏低几乎是所有网络电视公司的盈利特点。
网络媒体之短
对于用户来说，新兴的流媒体服务商有着广为人知的优点，比如原创内容形式新颖、节目发行模式灵活、用户体验自由主动、捆绑服务较少、收费较低等等，因此其吸引用户（尤其是年轻用户）的速度极快。
但如果因此断言传统电视的衰落，颇有些“以己之长攻人之短”的意思。事实是，网络媒体本身的弱项也很明显。
首先是硬件和技术。技术催生了媒体的更新换代，本质上也正是技术革新驱动了以流媒体为主的网络电视的崛起。反之，网络电视当前最重大的局限也来自技术层面。这是从诞生之日起就伴随着网络电视的悖论。今年2月24日，由于客户频繁投诉流媒体速度过于缓慢，网飞公司不得不向宽带服务商康卡斯特（Comcast）支付额外费用，该交易导致更多的网络内容提供商必须另外付费才能给消费者带来更好服务；3月2日，事后调查证明，奥斯卡颁奖典礼全球直播中的技术故障问题出在流媒体的内容传输网络，而非宽带供应商；3月10日，由于热门剧集《真探》（True Detective）收视太过火爆，HBO旗下的在线视频网站HBO GO服务器多次崩溃……这类事例层出不穷。
“网络电视还没有能力像传统电视一样应对如此多的观看人流。在传统电视多年统治之下，网络内容传输和服务提供商有时候会忘记，观众数量过多对他们而言不是福音，而是负担。”《大西洋月刊》的高级编辑扎克•西沃德（Zach Seward）说。要成为传统电视的可靠替代者和更主流的传输方式，网络电视需要在基础设施和技术支持上做出重大改进。而在那些没有宽带覆盖的地方，有线和卫星仍然会是今后很长一段时间内唯一的传输网络。
其次是内容。这向来是网络电视的一大硬伤，网络电视剧甚至曾是低成本、粗制作的代名词。即便是几乎红遍全球的《纸牌屋》，很多主流剧评人也认为它远远称不上制作精良，尤其是与HBO制作的经典剧集（比如《兄弟连》（Band Of Brothers）、黑道家族（The Sopranos）、《冰与火之歌》（A Song of Ice and Fire）等）相比。“只能说它是一个学习美国政治体系如何运作的好途径。”著名剧评人维拉•帕斯金（Willa Paskin）说，“它的成功更多受益于平台和商业运作。”
最后是服务质量。屏蔽广告、发送分享、快进快退……互联网电视灵活主动的观看体验是传统电视无法提供的。但在这一点上，网络内容服务提供商跟传统的有线电视并不是那么格格不入。一些网络电视公司为了拿到内容播放权，经常不得不牺牲掉那些原本的优势，比如撤掉“跳过广告”功能。而且，比起这种服务质量上的被动妥协，当前更主流的趋势是双方的相互借力。去年年底，网飞公司主动与美国几大有线电视运营商接触，希望将其应用软件加入到后者的机顶盒中，以便通过传统的有线网络来传输自己的付费节目和服务。说到底，“有线网络+机顶盒”的服务质量在当前网络条件下比单纯的流媒体更加可靠。
如何避免“被网飞”
有一种观点认为，综合来看，尽管网络电视媒体现在还没有足够的经验和底蕴来打造真正高水准的剧集，服务质量也较为薄弱，但从商业运营角度看，有一些因素比内容和质量更重要，它们会决定企业的生死存亡，比如成本、经营便利和盈利灵活性等等。
网络电视媒体中以商业运营见长的莫过于网飞公司，以至于“网飞”曾被人当做动词使用，意思是“颠覆曾经的主流商业模式”，因为它先是毫不留情地颠覆了美国老牌影碟租赁公司百事达（Blockbuster），继而又对HBO步步紧逼。但是，由技术驱动的变革趋势100%都是喜新厌旧型的，当前环境下的商业模式也不再像过去那样经得起时间考验了。它们变得更容易被颠覆，任何人、任何企业都不能幸免，即便是正当风生水起的网络电视。
就在4月，美国ABC电视网将与纽约初创公司Aereo在联邦最高法院对簿公堂。Aereo是一家以提供廉价电视节目闻名的流媒体服务商，它的经营模式是免费采集电视信号，再将其转播到网络上，以远低于传统付费电视的价格标准（通常为每月8-12美元）提供给自己的用户。这种模式一度大受欢迎，经营者不在少数，Aereo是最成功的一家。2013年，Aereo的业务开始从纽约向美国其他城市扩张。以ABC为代表的传统电视网认为，Aereo的做法违反了版权法，不仅损坏电视台及其付费用户的利益，也会伤害电视产业的原创动力。虽然联邦最高法院尚未作出裁决，但美国司法部发言人已公开表示过，这种模式毫无疑问属于侵权。真正有疑问的，是这种不基于原创的网络电视内容提供服务还能流行多久。
在原创内容方面，以Facebook和亚马逊为代表的、有着强烈发展意愿的“原创内容新势力”，很可能在未来为美国消费者提供更多选择。这些来自科技行业内部的对手虽然在流媒体和自制剧方面暂时落后，但在数据利用方面却足以让其他公司感到紧张，尤其是旗下拥有全球最大影视数据库IMDB的亚马逊更是具备先天优势。另一方面，优质的传统电视媒体在网络电视的追赶之下，也在尝试更多元化、服务质量更加可靠的流媒体服务。值得高兴的是，无论如何，得益的都将是电视观众。
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