高峰计价惹的祸

实际上，宋飞女士分享的照片不过是一张415美元的打车费用收据。那天晚上，宋飞先生通过Uber叫了辆车，送孩子们去参加一个犹太男孩儿成人仪式。在一向“打车难”的纽约，又有糟糕天气雪上加霜，一车难求的状况可想而知。而这张账单正是出自Uber备受争议的“高峰计价”（surge-pricing）系统。所谓高峰计价，即随着订车人数上升，车费随之成倍上涨。当晚Uber的价格一路飙涨到了平时的8倍以上。

从商业角度考虑，对Uber来说，一场周六夜暴风雪再完美不过了。纽约本就活跃的夜生活，加上关不住闸的节日派对大爆发，摆在所有外出人士面前的不过是一道多选题：是自己驾车奔赴冰雪覆盖的路面，还是乘坐总是晚点、总是人满为患的地铁？是勇闯暴风雪并坚信自己能打到全纽约仅剩的一辆空车（如果真的还有空车），还是用Uber定一辆豪车到你家门口恭候大驾？

总之就像老生常谈的格言所说：万物皆有价。

虽然Uber的手机应用在处理高峰时段订车请求之前，都会跳出涨价提醒，对宋飞一家自然也不例外，但人们依然乐于指控Uber价格欺诈。宋飞女士贴出账单后，一石激起千层浪，积怨已久的用户纷纷在软件评论、推特和邮件中表达对这种操作方式的愤慨。最常见也最直截了当的评语当属“这是在抢劫！”网络舆论似乎一边倒地讨伐起了Uber的趁火打劫。

这并非Uber第一次经历口水风暴。2012年11月，美国刚刚从飓风桑迪的余波中缓过气来，Uber就因为在灾难期间启动高峰计价而陷入舆论围剿。只不过当时的主战场不在社交媒体，而是在硅谷。人们当时就质疑，Uber这套冷冰冰的算法究竟是在平衡供需，还是在漫天要价？

不花钱的名人代言

宋飞事件三周后，Uber新闻发言人公开表示，该应用服务在纽约市场依然需求旺盛，未见丝毫颓势。可以说，从实际效果看，雨雪风暴和口水风暴一起为Uber做了一次声势浩大的免费广告，而Uber甚至不需要向杰西卡•宋飞支付名人代言费。因为宋飞女士和其他纽约名流声讨Uber的同时，也向粉丝和围观者暴露了自己经常使用Uber的事实。而围观者中不乏本身粉丝众多的重量级人物，比如风险投资人考夫曼（Mo Koyfman）、NBC体育记者米歇尔•比德尔（Michelle Beadle）等等。

总之就像另一句老生常谈的格言所说：曝光皆好事。尤其是考虑到Uber本身的市场定位，宋飞女士的代言广告不但免费，而且属于精准投放。

Uber联合创始人特拉维斯•卡拉尼克（Travis Kalanick）和加利特•坎普（Garrett Camp）曾经说过，Uber的灵感就来自他们自己日常通勤的悲催遭遇。他们深知，每个人都想成为那种“手指动一动就能召唤专属司机和高级座驾”的人。正因如此，他们早期的宣传口号就是“每个人的私人司机”。但不管你信不信，Uber的服务从来不打算针对普罗大众。拥有私人司机的人永远是极少数，这也正是Uber服务看起来像一件奢侈品的原因。Uber定位高端市场的原则在它的网站设计上也显露无疑：黑白色调的俊美男女形象，配上“做老大的感觉”“有格调的登场”这样的广告语，信息非常明确：我们可不是你平常使用的那些出租车服务。

越来越“高贵冷艳”

过去的一年中，CEO卡拉尼克逐渐改变了谈论公司的方式。根据他现在的说法，Uber的服务性质“介于生活方式与物流之间”。什么是Uber生活方式呢？看看它为了巩固品牌形象采取的那些营销噱头就知道了。2012年夏天，Uber推出一项收费3000美元的直升机服务，专门用来把客人送到纽约州的顶级富豪区东汉普顿；Uber还是美国橄榄球大联盟球员工会的官方座驾提供商（2014赛季就算是该联盟的菜鸟级球员也能拿到至少42万美元薪水）。

Uber从来没有保证过“人人都消费得起”这种事。它保证的是华丽和便捷，是让普通人甚至有点看不顺眼的东西。

从这个角度看，硅谷出了名的叛逆人物卡拉尼克正是Uber的最佳代言人。有些CEO面对盛怒的消费者总是选择道歉，哪怕错不在自己。卡拉尼克的习惯则是如数奉还。在回复一位消费者对高峰计价系统的抱怨时，他写道：“所以您觉得太贵了？确实很贵。我们也希望不必如此，但如果您确实享受了符合描述的乘车服务，那您必定事先确认了价格，并且有两次确认机会。”这番话翻译过来就是：你才是笨蛋，我不是，你大可以去乘地铁啊。后来卡拉尼克还把这次交锋发到Facebook上，并语带嘲弄的提醒粉丝们“看之前准备好爆米花哦”。

以高利润率为竞争优势

高峰计价其实存在于很多行业，比如加油站和一些热门餐厅。交通运输业更是在售票系统中广泛采取类似计价方式。在某次Facebook更新中，卡拉尼克指出，他圣诞节前夜从旧金山飞往洛杉矶花了660美元，同样的单程机票两周后只需58美元，高峰溢价达到11.3倍。卡拉尼克还一本正经地写道：“快去找FBI、FTC（美国联邦贸易委员会）、BBB（美国公司贸易局）和Valleywag（专揭CEO八卦的硅谷网站）举报。”配合着CEO的高姿态，宋飞事件两周后，Uber发布公告，提醒消费者Uber将在新年前夜再次启动高峰计价。

事实上，除了市场定位问题，Uber对计价方式的坚持有着更深的原因，因为归根结底，Uber是一家靠算法起家，靠高利润率立命的公司。

首先是Uber独家开发的算法，让公司对用车需求量、车辆配给和定位都有着精确了解。Uber最初采用Google的时间算法来估算车子抵达时间，但是计算出来的时间误差将近3.6倍，用户体验非常糟糕。后来Uber组建了一个混搭团队来开发自己的算法，成员包括火箭专家、计算神经学专家和核物理学家。最后确定的算法相比Google准确度更高，而且数据越多预计越准，保证用户可以享受到最优质的服务，可以说是高峰计价的质量后盾。

其次是高利润率。租车服务有着极高的时间敏感度——市场对时间越是敏感，就越是有利可图。用户打不到车又急需用车时，通常愿意支付更高价格。Uber提供的私家车比普通出租车贵很多，但用户依然稳定增长，说明高价租车存在真实市场需求。而被顾客斥为“乘火打劫”的高峰计价机制进一步提高了Uber的利润率。据称，与Uber合作的纽约司机生意好时每天进账超过500美元，这相当于普通出租车司机一周的收入。