正宗格瓦斯之争
发布时间：2013-08-02 14:58:43 来源于：CBF聚焦网
摘要：娃哈哈和秋林关于格瓦斯的争斗一定程度上能够利好该品类的发展壮大，可以提升这一品类的影响力，并且吸引潜
“兑点麦芽汁也敢叫格瓦斯？加点苹果汁也敢叫格瓦斯？套个琥珀色马甲也敢叫格瓦斯？格瓦斯不是啤儿茶爽……模仿，也请用心点！！！”
6月28日，哈尔滨秋林公司向娃哈哈隔空喊话，在官方微博上发布《拜托“娃”，山寨也要认真点》的海报，炮轰娃哈哈格瓦斯产品系“山寨”，根本不是正宗格瓦斯，且矛头直接指向娃哈哈格瓦斯的生产工艺。
进入中国百年之后，格瓦斯这样一个舶来饮料正受到前所未有的关注。一边是广为认可的秋林，一边是攻城略地的娃哈哈，谁是正宗，谁是老大？2013年的饮料市场，关于格瓦斯的战争正打得火热。
谁是正宗格瓦斯？
“不是随便什么发酵都叫格瓦斯：大米发酵叫醪糟，麦芽发酵叫啤酒，牛奶发酵叫酸奶，面包发酵才叫格瓦斯。”
7月11日，秋林公司的官方微博上又发文炮轰娃哈哈格瓦斯只是麦芽发酵，不属于格瓦斯。秋林格瓦斯才是国内最正宗的格瓦斯，是拥有百年历史真正的面包发酵的格瓦斯。这也让双方的商战愈演愈烈。
今年湖南卫视《我是歌手》节目中，其赞助品牌娃哈哈格瓦斯的市场认知度迅猛上升，作为娃哈哈今年力推的饮料新品，格瓦斯也成为今夏饮料市场最受关注的一款产品。
眼见娃哈哈格瓦斯火爆，秋林格瓦斯再也耐不住娃哈哈在市场上“横行霸道”，在官微上连续发文指出秋林公司生产的格瓦斯才是正宗的，娃哈哈格瓦斯是山寨产品。在《拜托“娃”，山寨也要认真点》的海报里，成人的身体配上娃娃的脑袋，秋林此举暗示娃哈哈的模仿幼稚、不伦不类。
同时，秋林在官微上也说明了娃哈哈格瓦斯跟秋林格瓦斯的区别。格瓦斯是始于千年前的俄罗斯传统面包发酵饮料，俄罗斯商人伊•雅•秋林早在1900年把格瓦斯带入了黑龙江，制成了面包发酵的独特饮料格瓦斯。
记者了解到，在格瓦斯上千年的发展历史中，最为主流的制作方法当属面包屑发酵，通常是用俄式大面包为原料，将大面包打碎后得到的面包屑，再辅助大米、酒花等，用乳酸菌及酵母菌等多种益生菌发酵，最终酿造而成。
秋林的优势正在于自己所掌控的面包屑发酵技术。娃哈哈格瓦斯利用的是麦芽汁发酵饮品，采用生物工程发酵新技术制成。这个制作工艺也是被秋林最为诟病的，被称为不正宗的主要原因。
在秋林的《拜托“娃”，山寨也要认真点》海报发布之后，娃哈哈的当家人宗庆后现身说法，公开反击，格瓦斯并非品牌名字，而是一种产品品类，谁都可以做格瓦斯，“我认为正宗也好，不正宗也好，关键是消费者认谁”。他说，娃哈哈采用的麦芽汁发酵更先进、安全。
对这一观点，秋林格瓦斯有限公司总经理仲继冬很不认同。他表示，在消费者不了解格瓦斯的情况下，因广告效应而认为其正宗也是有可能的。“我觉得正宗不正宗，未来喝谁的，品质说了算。现在和未来，营销都会起很大的作用，但消费者的健康意识正在提升，饮品的品质是很关键的。”
“如果喝过秋林格瓦斯的人再喝娃哈哈格瓦斯，是觉得后者不太正宗。” 知名快消品营销专家、北京志起未来营销咨询集团董事长李志起接受媒体采访时表示，自己曾经品尝过各家的格瓦斯产品，秋林一直坚持格瓦斯的原汁原味。
同时，他也表示，格瓦斯在全国各地口味本身也都不太一样，目前该产品也没有国家或者行业相关标准，所以什么是正宗很难评价。
市场之战愈演愈烈
公开资料显示，拥有近千年历史的格瓦斯最早源于俄罗斯。 1900年，随着中东铁路的修建，俄国商人伊•雅•秋林在哈尔滨建立了中国最早的跨国商业企业之一秋林洋行，并将他们家乡的传统饮料格瓦斯及格瓦斯的酿造工艺带入哈尔滨。
自格瓦斯进入黑龙江始，距今已有100多年的历史。秋林公司的格瓦斯一直精耕东北市场，终成格瓦斯的“一号人物”。2009年，秋林格瓦斯单年产量达到5000吨，一举抢占了东三省近90%的市场份额。
最近两年，秋林格瓦斯不仅仅在东三省，而且试图在全国遍地开花，不断扩大产量。2011年，秋林格瓦斯在天津宝坻设立分厂，意将商品推广至京津唐地区，并有计划在济南设立工厂，以打开全国市场。
但是，正当秋林公司辛苦耕耘，踌躇满志，准备以格瓦斯打开步入全国饮料市场大门之际，却遭遇到了娃哈哈带来的前所未有的危机。
2012年底，娃哈哈推出娃哈哈格瓦斯，正式宣告自己进入这个市场，强势直铺全国市场，走在了秋林公司前面。娃哈哈格瓦斯推出半年多的时间，知名度不断倍增，几乎成为格瓦斯的代名词。
作为饮料行业巨头，娃哈哈喜欢与综艺娱乐节目合作，或通过冠名或通过特约方式进行市场推广，并且在各大地方卫视投放巨量广告。《我是歌手》、《非诚勿扰》等当红节目的间隙时间随处可见娃哈哈格瓦斯三位金发碧眼风情万种的俄罗斯美女广告，也把这种东三省的经典饮料提前推向了全国。
从时间节点来看，娃哈哈显然是个后来者，可因为其大手笔的营销广告投入，还是让这个在集团里还是个“新生儿”的产品迅速被消费者所知晓。虽然很多喜好购买其产品的消费者并不知道这款饮料为何叫“格瓦斯”，但这并不妨碍他们为其埋单。
遇到如此强劲的对手，秋林公司的日子就不那么好过了。据报道，秋林格瓦斯的年销售量大约在2个亿，而娃哈哈格瓦斯今年上半年的销售额就已经达到10亿元，今年有望实现20亿元。秋林格瓦斯的忠实消费者还是停留在东北三省或北方少数城市。
而且娃哈哈今年在格瓦斯广告预算上做了充分准备，最起码要砸5亿元。仅这一广告宣传费用就远超秋林格瓦斯2亿元的销售收入。就连仲继冬都不得不说“娃哈哈的营销力度很大，它一年的销售额和广告费远远超过秋林。”言语间也透露出秋林公司与饮料巨头娃哈哈显然不在一个重量级上。
有业内人士分析，娃哈哈的最大优势就是品牌和渠道，在产品开发上则往往是后发制人，这又恰恰是娃哈哈的另一大优势。
其实，秋林与娃哈哈之间的这场口水仗，其实背后涉及到快速消费品品行业一个通行的营销手段：当一个现有区域小产品或细分产品品类被大公司盯上后，后者可以通过自己现有的强势渠道布局、丰富的市场营销经验、多变的竞争打法将其打造成一个全国性产品。
“娃哈哈近几年对新产品的开发，往往是将在各地做得比较好的区域产品进行改良嫁接、复制扩张，最后反而后发制人打败区域品牌，这也是很多大企业的竞争战略。”李志起表示。
或成双赢之争
在这场战争没有“引爆”前，秋林这家公司，连同格瓦斯这一饮料品类并不被人们所熟知。毋庸置疑的是，因为娃哈哈的介入，全国的消费者在这个夏天认识了格瓦斯，虽然他们还不太了解格瓦斯的前世今生。
那么，娃哈哈来了，秋林怎么办？是不是就是死路一条？
“秋林可以占区域为王。中小企业可能苦于自己的资金实力，无法与更大企业去正面PK，但可以通过渠道把区域做透，牢牢占据当地消费者心中的品牌第一位，让其他对手很难突破其在当地市场建立起的规模效应和品牌效应。” 李志起说。
事实上，2012年，娃哈哈借用自己成熟的渠道，开始在哈尔滨几个卖场定点铺货，开始迈出蚕食秋林市场的第一步。
令娃哈哈始料未及的是，当地消费者只认本地品牌。网上很快出现不少关于娃哈哈格瓦斯口感的质疑帖，有的质疑娃哈哈不正宗，有的质疑娃哈哈格瓦斯只是当年娃哈哈推出的“啤儿茶爽”换了个包装，甚至还有网友号召抵制娃哈哈格瓦斯这种“伪货”。强龙难压地头蛇，娃哈哈在坚持了数月时间后，不得不撤离哈尔滨。
事实上，在食品行业，“山寨”“模仿”一直都存在，就娃哈哈而言，旗下的“营养快线”实际上也是一款“模仿产品”。2012年，该款产品却为娃哈哈贡献了一百多亿元的销售额。而宗庆后也曾对媒体表示，“在食品饮料行业，产品的模仿和跟进是普遍现象，但一味模仿没有提高和改进也不会获得市场认同。”
对此，有业内专家认为，食品行业是非技术性行业，被竞争对手短时间内复制的风险较大。所以企业在做新产品方面应该格外注意，防止为他人作嫁衣裳。
但并非所有产品都能被模仿成功，被模仿成功的多是市场接受度不好的产品。因此企业在创新品类的时候，势必在口感方面做到完美，如此才能不让对方有可乘之机。并且还应该不断升级产品，保持产品的新鲜感，进而不断地吸引消费者。
表面上，秋林和娃哈哈是在争夺“正宗格瓦斯”之名，实际上两者争夺的是未来在行业内的发展空间。由于娃哈哈的大手笔广告营销，使得格瓦斯这一饮料品类发展得如火如荼，未来市场规模不可估量。
“娃哈哈的推广也帮了我们很多忙，以往每年三四月份都是销售淡季，原本我们计划2013年利用这段时间来维护机器，为了保证给经销商供货，我们特地储存了近万箱格瓦斯，没想到随着格瓦斯的走红，存货一周时间就被经销商抢空了。”秋林总经理张中军此前在接受媒体采访时坦言。
正如某食品行业专家所言，娃哈哈和秋林关于格瓦斯的争斗一定程度上能够利好该品类的发展壮大，可以提升这一品类的影响力，并且吸引潜在消费者，对于品类的发展壮大是有利的。
如今格瓦斯的市场格局尚未完全定型，企业都想“先入为主”，为以后稳居行业第一做准备。本来在全国默默无闻的秋林，经由与娃哈哈之争而声名鹊起，其品牌知名度迅速提升，一定程度上也有利于未来全国化扩张。
与此同时，作为行业巨头的娃哈哈，以其咄咄逼人的市场气势和强大的广告营销功力，创造了惊人的销售额，也将格瓦斯这种饮料被市场广为所知。
“可以形成双寡头品牌，大家不是双输，而可能是双赢的结果。” “利好”是诸多业内人士对此次商战的一个评价，同时也是业内的殷切期望。
（责任编辑：CBF聚焦网）
近期热门资讯：
