推销的艺术
发布时间：2013-06-05 11:04:03 来源于：CBF聚焦网
摘要：
广告行业经常被描述为世界上最古老的职业之一，事实也的确如此。自从人类开始商业活动，商家就一直努力说服客户，他们的产品质量更好而且价格也更加公道。去年，我在伊斯坦布尔的露天市场观光，随处可见的店铺招牌似乎在向我召唤：“来吧，到我这买，而不是隔壁那家”。
时至今日，广告业正在发生一些前所未有的变化，使它有别于过去的几个世纪甚至是刚刚过去的20世纪。首先，它本身已经发展成为高雅艺术的形式，利用各种艺术流派——诗歌、电影、音乐、精美的印刷品、绘画、动画甚至还包括舞蹈，通过这些感官刺激来抓住不同观众的想象力。除了要引人瞩目这一条之外，几乎没有规则来界定广告艺术形式的边界。吸引眼球是第一位的，否则再好的艺术创作也是一种浪费，没有人纯粹为了艺术追求去投拍广告！
其次，技术在当今广告中发挥的作用也是100年前无法想象的。现代计算机技术对广告业的最新贡献体现在Twitter上。近一段时间，商家通过社交媒体收集数据，了解用户的消费习惯，并利用这些信息，向你推销可能会购买的商品。现在，Twitter正在分析你的微博来确定关键词，以找到你感兴趣的事物。比如，你在Twitter上输入“我想滑雪”，就会有专门针对滑雪的广告出现在你的手机程序上。不过，如果你输入的是：“我真的很讨厌滑雪！”，还是会看到同样的广告，那该是件多恼人的事情啊！
在欧洲，人们已经对充斥在电视和电台频道、网站上、Facebook和Twitter、商店甚至是巴士上的商业广告变得麻木。我已经学会了忽略身边无处不在的广告，大家都和我一样变得具有免疫能力，并不只是因为不堪其扰，更深层的原因是，我们拒绝被洗脑，难道不是吗？
对我来说，我拒绝接受为了诱使我购买而编造的谎言或半真半假的宣传。从广告业诞生的那一天起，不诚实和虚假夸张的宣传就成为从事这一行当的基本伎俩。我对此很不屑，但有时只能退而求其次，这就是世界运转的方式，我何必那么在意呢。
我们都处在竞争激烈的市场里，所以为了成为赢家，我们有必要将自己的故事说得更精采一点。我非常幸运，在过去十年中已涉及两大业务——出版商和葡萄酒进口商，这两者都不需要通过不诚实的广告来推销自己。这两种行业中，企业不以营利为首要目的，其客户更看重诚实和质量。他们需要的是关于他们所购买商品的真实信息，不用担心会以高价买到劣质的产品。我们广告的目标就是要让客户能放心，相信我们。
那我们何必做广告？简单地说，有这么多的竞争产品提供给消费者，互联网时代则将这种选择性更加放大，商人的工作是将自己的商品呈现给世人，并吸引他们来购买自己的商品。
但广告真的有用吗？广告是种极其昂贵的活动，尤其是聘请电影明星来推销产品，而广告的投入真的能收回吗？历史告诉我们，处于顺境时，各大品牌会不惜重金拍广告，以确保市场份额。不好的时候，更是要靠广告在激烈竞争的市场上保持认知度，从而维持销售。
所以，实际上，是我们消费者鼓励了广告人不惜代价的推销方式，尽管我们同时又会鄙视这些广告人。我们为什么这样做呢？也许是因为我们把广告看作是一种重要的娱乐形式，而且我们乐于欣赏这些人的创造力。
我们都能例举出自己喜欢的广告，这些广告带给我们轻松和快乐，更重要的是，它们促使我们去商店购买这些产品。这些广告有很强的艺术性、创新性，所叙述的故事或表达的口号令人印象深刻。早在20世纪70年代，健力士黑啤在英国的电视频道上播出了一系列的广告，这些记忆一直陪伴我至今。如果你从来没有喝过健力士，看过这些广告你会很想喝。我就是这样做的！
而不那么成功的广告虽然挖空心思，你可能还是不会关注它。那个威士忌的品牌是什么？哪个航空公司？哪款香水的香味诱人？你可能不记得了，所以很多广告毫无意义，但至少你享受它带来的艺术美感！
最糟糕的广告让你怀疑花钱拍它的人是不是脑残。好消息是，烂广告通常不会持续很长时间，但我有发现，我们下意识地记住了它们，并且尽量避免购买它们所宣传的产品。
那么，广告的关键是什么呢？首先，广告必须具备很高的艺术价值，从而对受众产生深刻和直接的影响。再有就是品牌：广告的落脚点就是要记住品牌。但我们不要忘记真实性：从长远来看，这是品牌的真正价值所在。
作者潘仕勋为剑桥国际联谊会（Cambridge International Connections）总裁。
（责任编辑：CBF聚焦网）
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