万得城败走中国
发布时间：2013-04-01 14:18:31 来源于：CBF聚焦网
摘要：外资家电连锁进军中国，在相当长的时间内是不会对国美和苏宁等本土家电连锁企业构成威胁，因为这些外资家电
“他们走了，我们来了！”在两年前，当百思买关闭在中国的品牌门店后，万得城打出的这句广告语还犹在耳畔，余音未消。而如今，万得城重蹈“百思买”的覆辙，关闭了其在上海的7家门店，“败走”中国。
回首当年，万得城“进军”中国市场时，曾信誓旦旦地表示，“五年内在华门店过百”的宏伟战略目标。然而，两年快过去了，万得城现有的7家品牌门店都集中在上海，甚至还没有走出“长三角”，就宣告“死亡”，这成为极大的讽刺。
显然，万得城作出撤离中国的决定颇为纠结。今年1月中旬，麦德龙集团发表声明宣布万得城中国为期两年的试水已结束时表示，会在未来几周内与第二大股东富士康科技集团商讨，以决定是关店还是重新寻找接盘者。两个月之后，万得城便在其官网上宣布，将于2013年3月11日关闭旗下在上海的7家门店，其中位于淮海路的旗舰店将作为其主要的客户服务中心继续运作，直至4月30日正式关闭。
在春节前夕，万得城进行“大甩卖”，引起一股规模较大的“抢购潮”，这为万得城的“死亡”增加了一抹悲壮的色彩。
对于失败的原因，万得城电器中国总裁兼首席执行官浦绍博一笔带过，“关闭门店的决定是基于激烈的市场竞争环境以及建立和运营必要业务规模所需的巨大投资而做出”。但他同时也表示，万得城中国过去两年对员工、客户以及商业伙伴作出的所有承诺都将“完全兑现”。
成也萧何、败也萧何
上海淮海路93号，这是曾经享有上海滩“高端百货”之称的“华亭伊势丹”的旧址，而如今是“万得城电器”第一家中国门店的地址。短短两年，在这个地方上演了一场激烈的电器行业的商场“战争”。
2010年11月17日晚上7点整，在淮海路93号举行了一场盛大的开业仪式，在这里宣布全球第三大批发零售企业麦德龙与富士康合资成立的“第一孩子”的正式“诞生”，该淮海店卖场总面积达13000平方米，整体以大红色调为主，颇具中国特色。
近日，记者来到位于淮海路上的万得城门店，远远地就看见在该商厦附近站立了若干位身穿黑衣装束的保安，他们对于步入“万得城”的顾客仔细进行“盘问”，指引他们前往对应的售后服务窗口。
本刊记者站在该商场的底楼望去，只见楼上楼下基本都已撤空，只剩下一些“打折促销”的广告横幅随风飘动；在该商场的入口两侧设置了售后服务接待处，只有2、3位工作人员坐在那里，门庭冷落，愈发显得四周的空荡，现场并未出现关店前最后一天的疯狂抢购。
万得城方面的一位负责人表示，尽管万得城中国在之前的官方声明中曾表示，全上海的7家门店要到3月11日才会停止销售，但清仓活动所带来的销售狂潮超乎了他们的想象，这最终导致了3月初各门店的货柜就被基本清空，除淮海店外的6家门店在3月11日之前已不再营业。
其实，早在多年之前，麦德龙集团早就虎视眈眈中国庞大的消费品市场，试图将“万得城电器”引入中国。据一位内部人士透露，在2009年3月，麦德龙集团与富士康签署了建立一家合资企业的意向性协议，麦德龙持有75%的股份，富士康持有25%的股份。
为了吸引消费者，迟迟开业的“万得城”用两张底牌来破冰中国市场。一张是“长期低价”。另一张是“店长负责制”。关于低价，店方表示，如果消费者在15天之内在本地市场发现更低价的商品，可以直接回店要求补差价，他们将为消费者提供质优价低的产品。
除了打价格牌外，万得城还将实行“店长负责制”，店长具有独立权力负责采购产品种类、定价、人事以及市场营销等，店长还可以享受到营业利润的额10%的奖励，最大限度地将人才与企业经营状况捆绑起来，而在产品的摆放上，将不会按照品牌划分区域，而是按照产品类别划分。
错不在“买断模式”
据统计，上海连锁业占据家电市场份额的高达90%以上，而在欧美国家这个数字也高达80%，甚至更多。由此可见，在中国未来的家电零售连锁店发展还是有很大的空间，消费者还将得到从中获得更多的实惠。
正是看中了这块“蛋糕”，“万得城”信心十足地大方豪言：五年内中国的门店数量超过100家。这话所产生的压力也很明显，因为国美和苏宁毕竟已经营多年，仅从名字和品牌来讲，都已经深入人心，售后服务做的也不错。
那么，万得城可否在国美和苏宁的影子下寻找到一线生机呢？显然，这个答案是否定的。近日，上海市商务发展研究中心教授齐晓斋在接受《中国经贸聚焦》记者采访时表示，外资家电连锁进军中国，在相当长的时间内是不可能对国美和苏宁等本土家电连锁企业构成威胁，因为这些外资家电还有很长一段时间的本土化、规模化过程，而能否成功本土化、规模化将决定着他们的未来。
“很多人认为万得城失败的原因归结自主经营的买断模式，其实错不在经营模式，而在万得城自己。”齐晓斋分析，连锁经营业主要分为买断模式和联营招商两种类模式。商家选择买断模式的前提是必须拥有充够的资金，因为商家必须从厂方一次性购入大批商品，将大批商品陈列在连锁门店内，且品牌、品类、品种齐全，琳琅满目，才能吸引顾客光顾。
与买断模式相比，联营招商的模式则简单方便，商家只需将商铺直接出租给厂方，收取厂方一定的场地租金或分成比例即可，其所承担资金压力很小，风险较小，这样能加快品牌门店的拓展速度。例如，苏宁、国美就是采取这种模式，其优势显著。
显然，百思买和万得城则选择了买断模式，这就需要商家投掷大量的铺底资金，这导致其连锁门店的拓展速度缓慢，商家的资金周转“战线”拉得太长，资本回报率较低。
无论买断模式或联营招商模式，商家只要摸准中国消费者的市场，找到最适合自己的经营模式，就能取得胜利。
“百思买退出中国，万得城‘吃掉’它剩余的门店，却没有深刻吸取百思买失败的教训，所以错并不在于经营模式，在于他们并不熟悉中国的市场。”齐晓斋表示，进军中国市场时，麦德龙直接把这种模式复制过来，以此挑战苏宁、国美家电连锁业等本土企业的市场地位，以卵击石，结果可想而知。
难敌网购冲击波
不得不承认，传统家电连锁门店最大的劲敌还是网购。
“家电是最适合网购的商品，因为家电规格标准较统一，没有尺寸差异。”上述商业专家齐晓斋给本刊记者打比方说，比如服装，因为男女衣服的尺寸差异较大，同样一个款式，有不同的尺寸，哪怕是同一个尺寸也存在不同，网购存在一定的麻烦。
即便如此，实惠的价格诱惑远远超过服装尺寸的讲究，成为网购的主要消费品之一，发展势头旺盛。在齐晓斋看来，家电网购最大的特点在于价格优势。“如今的市场是买方的市场，中国的消费者对家电价格非常敏感。如果同样规格的家电，如果网上的售价比实体店便宜1%，对于消费者来说，这个价格优惠的绝对值就很大，自然会选择网购。”
与服装相比，消费者对于家用电器商品无需存在产品规格不均的担忧了，其产品规格标准化、差异极小，更多人愿意选择上网购买家电产品。譬如，京东、新蛋等网上商场在家电零售中的占比逐渐强大，这就是很好的例子。
在这种情况下，万得城进入中国市场，不仅要面对先入为主的中国本土连锁家电巨头苏宁、国美的市场挤压，还要应对网购带来的巨大挑战，这些都对外资连锁企业的市场构成了围追堵截，难以突破重围。
显然，万得城也注意到自己的弱点，开始筹建网上商城，但此举明显是顾此失彼，捡了芝麻、丢了西瓜。
“连实体店都溃不成军，更何谈网购呢？样样都想做好，结果不一定完美。”对此，另一位不愿意具名的业内人士称，国内家电零售方式已逐渐发生转变。比如，苏宁电器通过模式变革，颠覆了已经发展了20年的门店单一模式，逐步向“店商+电商+零售服务商”过渡，这个过程不可能省略。
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