求解两面针式困局
发布时间：2012-12-20 13:29:15 来源于：CBF聚焦网
摘要：“大多数民族品牌企业都是国企性质，其管理者很多都是政府里走出来的，缺乏企业经营管理方面的经验，对于品
今年的12月1日，对于位于广西柳州市的两面针集团董事长马朝梅而言，这是一个特殊的日子，因为她将在这一天结束长达4年的任期，退休回家。也许那一刻，她的心情是沉重的，因为她无力扭转两面针日渐式微的局面，无法交出一份令人满意的答案。
作为国产牙膏品牌的老大，如今的两面针身陷经营困境，举步维艰。其实，错并不完全在于马朝梅，因为早在她就任之前，两面针就经历了一系列的动荡和不安：其主业从2006年的高峰期滑落；2008年该公司创始人、董事长梁英奇与总裁岳江因虚报年利、违规买卖股票双双辞职；后在柳州市国资委的安排下，新掌门人马朝梅走马上任，一直到今年的12月她将正式退休，两面针的经营状况仍不容乐观，危机重重。
中报数据显示，今年上半年，两面针牙膏销售数据仅为0.46亿元，1—9月的账面上仍然亏损150多万元。2011年年报数据显示，牙膏营业收入为1.047亿元，不到2003年4.4274亿元的1/4。
面对内忧外患的日化市场，不仅是两面针，更多的民族品牌都面临同样的生存危机和考验。为此，本刊记者采访了业内人士和品牌专家，求解“两面针”式的困局。
民族品牌难敌外资入侵
“一口好牙，两面针。”这句诞生在上个世纪七十年代的广告语，几乎家喻户晓。作为国内行业翘楚，两面针曾创下过销售超5亿支的国内品牌最佳成绩，获得殊荣无数，曾被国家领导人赞誉为“国宝”。
纵观该企业的发展史可见，两面针集团是国内较早上市，实行资本运作的为数不多的民族品牌之一。
据介绍，两面针集团成立于1994年6月30日，其前身柳州两面针股份有限公司，是由柳州市牙膏厂独家发起、以定向募集方式设立的股份有限公司。经中国证监会批准，公司于2004年1月2日发行人民币普通股6000万股，发行后公司注册资本为15000万元。
尽管上市较早，两面针没有获得市场持久的青睐，反而与消费者的距离渐行渐远。从今年的半年报上来看，两面针主要控股的9家公司中，除了亿康药业、主做三氯蔗糖生产销售的捷康公司和位于扬州的酒店用品生产公司能够盈利外，其他全部处于亏损状态。
于是，投资者纷纷抱怨不已，哀其不幸、怒其不争，但埋怨之下出不了业绩。另一方面，两面针按耐不住了，为了解决资金问题，去年年底，甚至不惜出售持有的中信证券千万股以期挽救年报业绩，顿时哗声一片。
到底是什么原因造成它如此狼狈不堪？业内人士分析，外资牙膏不断吞噬中国的牙膏消费市场，占据垄断地位。比如高露洁、宝洁、联合利华、狮王、LG、黑人6家外资牙膏市场现垄断六成中国的市场份额，而国产牙膏品牌的市场份额越来越少，哀声不断。
针对此现象，上海社科院经济研究所企业研究室主任雷新军在接受《中国经贸聚焦》记者采访时表示，不仅是两面针，国产民族品牌的前景不容乐观，主要原因在于：其产品定位不明确，品牌意识淡薄。
“两面针在过去高速增长阶段，也只是把牙膏当成产品来做，而不是打造品牌效应。”雷新军告诉本刊记者，品牌与产品是完全两个不同的概念，国内的民族品牌大多数都是重产品、轻品牌效应，所以许多民族品牌企业发展缓慢、产品缺乏创新，为追求数量，盲目扩大再生产，进行低价促销。其实，越搞促销、产品的价格就越低，利润也越薄，如此陷入恶性循环，企业走向衰弱。
雷新军还认为，从自上个世纪八十年代改革开放，大量的民族品牌都属于国企性质，他们在积极引进外资的同时，忽略了知识产权自我保护的意识，当大量仿冒品冲击着民族品牌市场，束手无策，业绩自然大幅下滑。
更为重要的一点是，大量外资企业进入中国市场之后，逐渐摸清了中国消费者的消费心理，其价格体系趋向中低端市场蔓延，这严重挤压了国内民族品牌的市场份额。
盲目追求多元化
两面针的牙膏主业从2006年的高峰期滑落，该企业却试图以多元化来弥补短期的业绩阵痛，结果适得其反。这样的状况一直拖到2007年。
在2007年年报中，两面针高调宣称：“公司多元化战略的实施取得了有效突破，已经形成‘出口贸易、房地产、实业及资本运营四大板块齐头并进，协调发展’的局面。”截至目前，两面针已拥有口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产八大产业。
而实际销售情况却不容乐观，每况愈下。
而早在多元化战略之初，有投资者就对两面针多元化的决策提出过质疑，但该企业的高层在接受外界采访时澄清，“两面针多元化经营不会拖累日化主业，相反，两面针即将迎来反击国际日化巨头的最好时机。”
事实证明，两面针放弃主业，转战多元化市场的商业战略最终是以失败而告终的。在接受《中国经贸聚焦》采访时，上海商业信息中心教授级研究员齐晓斋坦言，双面针放弃牙膏主业市场，转战并不熟悉的其他市场，这样就将商业战线拉得过长，肯定会伤及主心骨，显然这不是明智之举。
“企业的销售战略如果要发生变化，首先就需要自我分析，认清自己的优势和劣势。双面针的主业是药物牙膏，所以应该向上游和下游相关行业延伸。”齐晓斋举例说，比如有一家企业在生产碱性水的同时产生了大量的酸性水，他们善于利用这些生产辅料——将酸性水投入到美容消费市场，以获取更多的经济效益。
同样的道理，两面针就应该合理地利用其生产辅料，进行多元化发展，而不是盲目地投入到其他完全不熟悉的行业。恰恰相反，在两面针多元化发展的版块中，有不少都是涉及日用品行业，而日用品行业的生产能力本来就处于过剩状态，毫无特长优势的双面针盲目加入，缺乏科学合理地分析和营销对策，输多赢少。
齐晓斋认为，从企业发展的角度来看，只有在主业平稳发展的前提下，具有充分的资金条件，才能考虑向其他行业延伸发展，如果后者发展规模超过主业，才可以逐步放弃主业。企业必须专注于自己所擅长的领域，而不是舍近求远，捡了芝麻丢了西瓜。
品牌管理人员匮乏
谈及两面针如今的窘境，专家及投资者多指公司管理层决策不力。
业界质疑两面针管理层的声音不时传出。在今年5月21日举行的“广西上市公司投资者网上集体接待日”活动上，董事长马朝梅表示，“由于历史和环境等原因，目前公司存在着营销人才匮乏的局面，严重影响了公司经营的发展。”
业内人士分析，两面针衰落很大程度上是因为管理的老化。两面针的董事长等公司高管都是由政府任免，而这些高管不一定了解市场和企业经营。
作为长期研究企业管理和经济方面的专家，雷新军对此感同身受。他认为，大多数民族品牌企业都是国企性质，其管理者大多都是从政府走出来的，缺乏一定的企业经营管理经验，对于品牌运作和管理意识更加淡薄，甚至不屑一顾，自然留不住人才。
“现在，大超市难觅两面针牙膏的踪迹了，已经逐渐被本土消费者所遗忘。而在各大超市内，高露洁、联合利华等外资或合资的牙膏产品随处可见，其价格大多也很便宜，获得消费者喜爱。”他分析，这个现象证明，品牌是企业最为重要的标识，急需专业管理队伍进行管理和维护。
在雷新军看来，因为品牌维护需要较长时间的积累和运作，而品牌维护人员在短期内是不可能为企业带来实际经济利益的，往往会被急近功利的企业管理者忽略，更谈不上打造品牌效应了。
上述的专家齐晓斋也赞同这个观点，他快人快语地说，企业的管理人才一旦流失过快，其经营主就应该反思了，到底问题出在哪里？对于人才而言，主要看中企业的发展前景和待遇，如果企业的前景堪忧，再高的待遇也留不住人才的。为此，他形象地打了一个比方：人才是企业的血液，如果失血过多，那么这个企业的寿命也不长了。
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