郁瑞芬：做企业如跑马拉松
发布时间：2012-12-19 15:36:57 来源于：吴晓青
摘要：13年前，她和丈夫“妇唱夫随”，共同创办了“来伊份”品牌。经过这些年来的发展，如今“来伊份”已成为上
上海的商场向来就是卧虎藏龙之地，女商人不是主角。然而，郁瑞芬除外。
郁瑞芬是上海“来伊份”总裁。13年前，她和丈夫施永雷“妇唱夫随”，共同创办了“来伊份”品牌。经过这些年来的发展，如今“来伊份”已成为上海家喻户晓的休闲类食品名牌。
郁瑞芬，这位掌管着全国2700家连锁门店、“统帅”12000名员工的女企业家，始终保持了稳健的领导风格和积极开朗的心态。
十几年时间不算短，“来伊份”经历了SARS、品牌被复制等种种坎坷和考验，这一切并没有将其击垮，反而让它变得更加强大。
十月温煦的阳光透过宽大的窗户，铺满了偌大的办公室。她身穿蓝色的职业装，白色的高跟鞋，显得十分干练。这是“来伊份”遭遇蜜饯事件风波之后，郁瑞芬首次接受《中国经贸聚焦》专访。
创业从做冰激凌开始
郁瑞芬出生在江苏南通一个小康之家，豆蔻年华，亭亭玉立，上门求亲者无数。没多久，父母就为她订了一门亲事，对方是一个从未谋面的小男孩，郁瑞芬坚决不同意，父母也拿她没有办法。1993年，她就决定跟着父亲来到了上海做生意开饭店，那一年她刚20岁出头。
在上海，她认识了现在的丈夫施永雷，两人情投意合，决定一起创业。“当年，我先生兜里只有母亲给他的3000元钱创业金，刚开始，我们俩尝试做冰激凌。”郁瑞芬回忆说，没有想到，当时的冰激凌生意特别火爆，仅十天之内就赚了8000元，成为“第一桶金”。这样一直到2008年，冰激凌生意越做越大，为郁瑞芬夫妇之后创办“来伊份”奠定了资金基础。
从1996年开始，郁瑞芬夫妇悄然“进军”炒货零食业，3年之后就创办了名为“雷芬”的炒货连锁门店，但当时生意不温不火，甚至有人还误以为是服装品牌。于是，郁瑞芬夫妇决定为其更名。
“当时，我们四五个同事和朋友聚在一起讨论，到底改什么名字好呢？我先生提议：来伊份！你来一份、我来一份，这个名字朗朗上口。不料，这个名字却遭到其他人的反对，认为这个名字不好听，但后来的事实证明，这个名字可是帮了大忙。”为了集中精力，她和丈夫商量决定果断放弃冰激凌项目，转而全身心投入“来伊份”，背水一战。
功夫不负有心人，“来伊份”的生意越来越好，在上海的连锁门店数量猛增。正当“来伊份”的事业如火如荼之时，不料遇到了SARS，市场逐渐黯淡了下来，其销售额受其影响，整体下滑了2—3成，情况不容乐观。
此时，郁瑞芬发现了威胁的存在，便开始思考对策。很快，一个有点冒险的计划便成竹于胸。
危机与机遇仅一步之遥
2003年一场突如其来的SARS，对于食品行业来说，是一次不小的重创。而在郁瑞芬看来，这场天灾则为她带来了更大的商机。
“当时我们有4家连锁门店，除去所有员工的工资和其他必需的日常开销，当时‘来伊份’的现金流可以支撑足足6个月。”至今郁瑞芬颇为得意之举是当时她做出的一个决定：SARS总会过去，何不抓住机会，尝试以较低的价格，吸收一批旺铺门店，加速扩张。
果然，她成功了。此后“来伊份”连锁门店的数量猛增，40家、80家……迅速成长为商海里的一条健壮的大鱼。同时，凭借其口口相传的良好口碑，“来伊份”逐渐获得了上海人的青睐，成为了家喻户晓的品牌。
郁瑞芬深爱着自己的这份事业，她非常注重产品的质量，因为质量永远都是企业的生命。她对本刊记者再三强调：自“来伊份”创办至今，始终坚持无需理由退货政策，直到今年9月份，“来伊份”才增加了可凭收银条全额退货的唯一条件，这是国内外绝大多数同行都无法做到的。
“目前，我们每个月约有近一万元的退货款。”郁瑞芬对本刊记者说，他们会定期将一些消费者口味不合、消费者未及时食用完而过期的退回门店的商品集中起来，在供应商、当地质监部门等多方见证下，统一销毁。
“来伊份”以全新的连锁商业模式在市场上获得了一席之地，而其面临的最大挑战恰恰也正在于此：其品牌和商业模式不断被复制和拷贝。
郁瑞芬举例说，她发现在2006年9月一批仿制门店“横空出世”，威胁到“来伊份”的市场地位。与此同时，还遭遇竞争对手的“三挖”攻势：即挖人才、挖供应商和挖客户。作为企业的“掌舵人”，郁瑞芬从容“迎战”，她认为最佳之计就是要比对手更快、更多地占领市场，此举为日后“来伊份”牢固的市场地位再次打下了坚实基础。
当机立断，郁瑞芬快速调整新增门店方案：从原年计划新增门店10家改为当月新增的门店数。也就是说，在同一个季度，其连锁门店净增长数达到30家，大步提速新店开设数量。
很快，“来伊份”在上海、天津、湖北等8省3市遍地开花，且每年新增门店以20—30%幅度增长。去年在上海的连锁门店总数就达了950家，目前全国连锁门店总数达2700家左右，其中96%都是直营店，全国只有97家加盟店，占比极少。 “来伊份”成为全国连锁门店增速最快、数量最多的“老大”，堪称同行业的翘楚。
如此之多的直营门店，怎样管理？这是成败之关键。“早在2009年，我们就实施了SPA-ERP企业资源管理系统，所有门店切换到SAP信息管理系统仅用了10个月，实现了企业经营的信息化管理。”郁瑞芬自豪地告诉本刊记者，信息化管理带来的直接效果是：“哪个地区什么货好卖，哪个地区什么时候需要补货，一目了然。”
信息化管理的另一个重要作用：能够科学有效地提高工作效率。郁瑞芬表示，利用这些信息化的管理工具与手段，方便“来伊份”进一步缩短食品和原材料的存仓时间，即从原来的9天缩短到现在的4天，全面提高食品的保鲜度和口感。
值得一提的是，对于大多数爱吃零食的消费者来说，不禁都怀有同样的感受：“来伊份”的东西好吃，但价格偏高，郁瑞芬并不完全认同这种说法。
“如果从食品的新鲜程度、包装成本、商品品质及性价比等角度来比较，‘来伊份’的单价并不算贵。”她为此解释说， “来伊份”的产品大多数来源农副产品，其零售价格与农副产品的进价保持同步，再加上包装成本等因素，所以“来伊份”的价格虽然稍高一些，但性价比高。而且，“来伊份”每年都会新增100个新品种，淘汰不受欢迎的老品种，适应消费者不断变化的需求。
另外，“来伊份”还增设两个特别的部门：产品研发部和品质管理部，前者专门负责到全国各地收集好吃的品种，推陈出新；后者则专注于对食品全生命周期的质量检验。
提高企业自我管理能力
随着企业的不断壮大，“来伊份”年销售额超过30亿元，拥有上万名员工。名气响了，麻烦也找上门来了。
或许是凑巧，就在证监会网站公布“来伊份”IPO招股说明书之后的第5天，突然遭到了央视点名曝光，这无疑是“当头棒喝”。
本着对消费者负责的态度，“来伊份”连夜紧急通知了全国所有店铺主动下架并停止销售被央视曝光的三家供应商的所有产品。
4月25日，上海市工商部门对“来伊份”357家门店及其仓库进行了随机抽检，一共抽检了66个批次产品，结果均符合国家颁布的各项标准。但为了应对这场风波，“来伊份”付出了昂贵的代价，正常的营业受到了冲击，业绩短期内也受到了较大影响。
坏事可以变成好事。乐观的郁瑞芬认为，只要我们能够正确地对待这场风波，不仅可以锻炼企业的抗风险能力，更是一次提高企业自我管理能力的契机。
“来伊份”作出两项决定：敞开9大类食品的样板工厂之门，供消费者参观，提高食品加工厂的透明度；从美国高价引进2台专业仪器，专门检测添加剂含量，进一步提高食品的安全性；
“我会坚持上市的路线，因为只有上市成为公众企业之后，能够接受社会公众的监督，企业的抗风险能力增强，能够蜕除家族企业的色彩，成为一个真正的社会型的企业。”郁瑞芬神情坚定地说，只有不断提高企业自我管理的能力，经受住市场的考验，才能够实现更高的目标。做企业如跑马拉松，需
（责任编辑：吴晓青）
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