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麦考伊:女科学家执掌雅芳


发布时间:2012-06-04 12:48:29    来源于:CBF聚焦网

摘要:麦考伊知道自己所面临的挑战十分艰巨,并未接受媒体正式采访的她被认为是在“默默地筹备着自己的计划”,就

面对科蒂(Coty)每股23.25美元(总价约100亿美元)的收购报价,深陷营销模式危机、贿赂丑闻以及股价大跌的雅芳(Avon)果断地选择了拒绝,并且解释说“在一位新CEO的带领下,公司的价值的增长肯定会比成为科蒂的一部分要大的多”。

给予雅芳如此“信心”的新CEO名叫谢琳•麦考伊(Sherilyn McCoy),她于2012年4月9日得到雅芳的任命,接替钟彬娴(Andrea Jung)成为雅芳新领导人。麦考伊于4月23日正式上任,而钟彬娴则将担任雅芳执行董事长一职。

雅芳的股东们均表示愿意给麦考伊一段时间来为雅芳制定和实施战略。雅芳首席董事费雷德•哈桑(Fred Hassan)表示:“董事会花了4个月的时间来为雅芳寻找合适的领导人,我们搜寻了很多直销、零售和消费品领域的人才直到我们确定麦考伊就是我们需要的人,她在领导方式、运营技巧、过往成绩、全球经验以及领导力方面都符合我们的要求。”

科学家生涯
被雅芳给予厚望的麦考伊同钟彬娴一样毕业于美国普林斯顿大学(Princeton University)。与钟彬娴在就任CEO前在雅芳工作过一段时间不同,麦考伊以“空降兵”的身份入主雅芳。而就在其得到雅芳任命的两个月前,麦考伊更为人所熟知的身份是美国著名消费品企业强生公司(Johnson & Johnson)的CEO位置的候选人。

在短短两个月之内从强生CEO候选者到雅芳的正式CEO,麦考伊的角色转变不可谓不大。来自花旗集团的劳伦•利伯曼(Lauren Lieberman)坦诚自己“从未将麦考伊列为雅芳CEO的候选人”,但花旗集团随后对麦考伊所做的一个简单的调查表明她“似乎是一个不错的选择”。

1982年,从普林斯顿大学获得化学工程硕士学位的麦考伊以科研人员的身份加盟强生个人产品部门,在之后的13年里,麦考伊以个人身份为强生公司赢得了四项护肤品专利。1995年,在科研方面表现出色的麦考伊被任命为强生旗下麦克尼尔公司(McNEIL-PPC Inc)全球个人消费品部门副总裁,主管该部门的新产品开发方面;5年后,麦考伊又成为麦克尼尔公司的副总裁,负责其护肤品的市场营销;2002年,麦考伊回到了强生公司,担任其婴儿和创伤治疗产品部门的全球总裁;2005年,麦考伊成为公司的集团主席并在接下来的一年引领强生以166亿美元的价格收购了辉瑞(Pfizer)的消费业务;2008年,她成为公司董事会的一员并担任公司外科护理集团的全球总裁。

强生药业的拯救者
尽管麦考伊在强生担任过不同的职位,但真正让她受到管理界关注的是2009年她被任命为强生制药部门的全球总裁之后。

彼时强生药业因为一部分原研药专利即将或已经到期而陷入困境之中,其中,抗精神病药Risperdal和抗癫痫药Topamax的专利保护在2008年到期,让强生药业的年收入减少了近70亿美元,而随着其它畅销产品的专利保护失效期越来越近,强生药业面临着严峻的考验。

于是麦考伊临危受命,但迎接她的并不是鼓励,而是质疑。一些强生内部人士都怀疑没有半点药品行业经验的麦考伊能否胜任。而强生药业在2009年的表现似乎也验证了人们的怀疑。麦考伊没能够快速为强生药业找到 “药方”,在2009年的前三季度里,强生药业的销售额同比下降了约12.5%,直接导致强生股价同2004年相比下跌了50%。这引发了强生股东和员工的不满,人们责怪麦考伊未能采取有效方案将员工和消费者的热情激发出来。一位分析家则表示:“麦考伊的计划总是在准备之中,但她从来不把它放在桌子上让世人看看。”

麦考伊坦言那时的压力让她看起来“像一个100多岁的老巫婆”,但亲手将其推上这岗位的强生CEO威廉•韦尔登(William Weldon)依然站在她这一边,他为麦考伊辩护说:“谢琳上任的时间还很短,我认为目前发生的销售下降更多的是之前的结果,让她承担全部责任很显然是不公平的,我相信她很快就能拿出自己的方案来。”

而麦考伊的计划就是让强生药业变成一个“中小药企吞并者”,她专门成立了一个部门,在整个北美范围内搜寻那些规模较小,却拥有畅销药品的公司。实际上,麦考伊的计划在2009年上半年就已经实施,2009年7月,强生以10亿美元的价格收购了Cougar生物科技公司。随后又在9月份先后以14亿美元和4.41亿美元的价格分别收购了Elan制药和Crucell公司18%的股份——这三笔收购的规模都不是很大,但却为强生药业带来了两款畅销药和5种正在研发的新药。

在开启收购大门的同时,麦考伊还将强生医药的研发部门分为5个单元,希望在不损害研发能力的情况下削减研发成本。到了2010年,尽管强生药业有11种产品在欧美地区失去了专利保护,但在麦考伊的斡旋下,美国食品药品监局批复了强生多种新药的专利申请,包括Stelara和Invega两种有望带来60亿美元年销售额的新药,同时,强生还有18种新药进入了研发的最后阶段。

强生药业在2010年的销售与2009年相比下跌了0.5个百分比,但韦尔登将这归结为全球商业环境的恶化。评论家们也认为麦考伊的确让强生药业有所改善,“至少比他们最初预想的要好很多”。

2011年初,麦考伊被任命为强生副董事长,至此,已经有不少人相信麦考伊将会成为韦尔登的接班人成为强生历史上第一位女性CEO。

失意强生,得意“雅芳”?
但如今麦考伊成为雅芳的CEO,证明之前的想法仅仅是猜测而已。2012年2月,深陷产品召回危机的强生宣布与麦考伊一同晋升为公司副董事长的阿历克斯•戈尔斯基(Alex Gorsky)为公司新一任的CEO。

强生称选择戈尔斯基而非麦考伊的原因是前者的“管理经验更多”,但需要说明的是,麦考伊在被任命为公司副董事长之后曾接手公司的消费品业务,当时该业务正被无穷无尽的质量问题弄得支离破碎,召回事件层出不穷,强生董事会希望麦考伊能够像重塑强生药业那样为强生消费品业务带来新的活力。

不过,很显然,麦考伊这回没能力挽狂澜,2012年2月,强生宣布召回整个美国市场的婴幼儿泰诺(Tylenol),这是强生自2010年以来发生的第17起召回事件。尽管在麦考伊负责期间只有3起召回事件发生,但她的措施没有能够改变强生“召回专业户”的称号或挽回逐渐失色的公司形象。

“麦考伊接管了一个烂摊子,不幸的是她根本没有将这个烂摊子收拾整齐。”英国咨询公司Cowen & Co分析师伊安•桑德森(Ian Sanderson)表示。

在输给戈尔斯基2个月后,麦考伊接到了来自雅芳的邀请,尽管雅芳的问题比强生的要严重的多,尽管雅芳在2011年的销售额不到强生药业的1/3,但是麦考伊还是地向强生董事会提交了辞呈,选择面对雅芳的挑战。

雅芳的挑战源于过去一段时间内错误的战略和措施。在钟彬娴的带领下,将直销模式坚持了100多年的雅芳将注意力逐渐转移到产品上来——钟彬娴希望蒋雅芳变为向欧莱雅(L’oreal)和科蒂那样可以生产高档化妆品的公司,然而,失去了以往招牌式的对“销售商无微不至的关怀帮助”之后,雅芳在全球各地超过六百万的销售商们(雅芳称他们为销售代表)发现自己从公司总部那里获得的支持越来越少。直销模式的萎缩加上钟彬娴没有在渠道销售上有所突破,导致雅芳的销售额自2008年起年年下降。

除了销售问题外,雅芳在中国通过贿赂取得直销牌照的丑闻、以及其在俄罗斯和巴西糟糕的销售网络及硬件系统已经极大地影响了这三个对于雅芳来说最重要的市场对其业绩的贡献。众多危机让雅芳的股价在2011年下跌了50%,钟彬娴也被迫在2011年底宣布辞去CEO职位,空留一个世界上任期最长的女性CEO头衔(1999-2011)。

充满不确定性的未来
麦考伊也知道自己所面临的挑战十分艰巨,直到5月中旬以来,她一直没有接受媒体的正式采访,人们相信她像刚接手强生药业时那样“默默地筹备着自己的计划”。

尽管麦考伊没有向公众说明自己将采取何种措施来重塑雅芳。但人们普遍相信她很可能会将雅芳的注意力重新转移到客户层面上来。麦考伊曾经表示雅芳过去的成功正是建立在对顾客的全面了解之上,表明她有可能让雅芳冲走直老路,加大对销售代表的扶植力度,从细微的角度了解顾客。流行于上世纪六、七十年代的 “叮咚,雅芳来了”(Ding Dong, Avon Calling)上门推销模式可能会以网络的模式重现江湖。

“她和钟彬娴一样对于直销模式的了解不多,但钟彬娴摒弃直销并遭遇惨败的教训应该可以让麦考伊知道,回归传统也许是最好的选择。”宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授Lawrence Hrebiniak表示。

而对于雅芳在中国面临的行贿问题,Hrebiniak教授则认为麦考伊在强生药业时与美国食品药品监督局打交道的经验也许能够帮助她处理好与美国证券交易委员会的关系。不过,Hrebiniak建议麦考伊在这个问题上应该将更多的注意力放在如何重塑雅芳在中国的形象,而不是如何让雅芳逃<

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