奥运淘金别当真
发布时间：2012-06-04 12:31:08 来源于：CBF聚焦网
摘要：如果你的市场在国内，对消费者而言，奥运营销几乎是零作用。并不是一个好主题对企业营销就会有效。
2012年伦敦奥运会将于北京时间7月28日03时12分开幕，届时全世界将从经济泥潭和财政危机中暂时解脱出来，将目光聚焦在该体育盛会上，分享其带来的精神体验和经济效益。英国首相卡梅伦曾表示，伦敦奥运会可能为英国带来10亿英镑的收入。
众所周知，历届奥运会都是“兵家必争之地”，尤其对企业来说，这是一次借机提升品牌知名度的大事件营销。据报道，中国的一些银行、金融机构、保险公司及国企、民企摩拳擦掌，纷纷在伦敦成立办事处伺机开展业务；一些烟花公司也跃跃欲试，试图在伦敦市场上分到一杯羹；还有一些制造企业为伦敦奥运会生产各类纪念品，忙得不亦乐乎。中国企业投资伦敦奥运会的兴趣完全超出了英国伦敦投资局的预期。
对此，上海联纵智达营销咨询有限公司董事长何慕在接受《中国经贸聚焦》采访时表示，奥运会不是救命稻草，是否进行奥运营销要看奥运会能给企业到来什么。一般而言，中国不会有超过5家企业能在奥运会上“揩到油”，行销机会比较少，还是先把企业自身的产品、促销、渠道等工作建设好才是关键。
牢记行销区域：别和国际化怄气
尽管2008年中国在自家门口北京举办过奥运会，但借助奥运会打响品牌的企业不多，其中联想集团可谓赚得了不错的名声，当年在问及IT 行业的奥运赞助商时，联想的提及率达到19.5%，而其他相关品牌的提及率不足2%。另外，青岛啤酒的奥运营销策略也算比较成功，但其国外的销售量和国内相比可以忽略不计，品牌的国际影响力还远远不够。
中国企业究竟要不要通过奥运会进行国际化呢？从事过24年营销研究的何慕认为，不能一概而论，企业首先要明确自己的行销区域市场在什么地方，如果企业的行销区域市场在中国，就应该在国内运用奥运主题来“迎战”，比如通过电视和互联网的关键频道，做一些挂接和嵌入传播，而不是通过伦敦赛场扩大品牌知名度然后转递到国内来，这样做成本很高。从品牌互动的角度来说，只通过奥运会进行事件营销，消费者往往记不住企业的品牌，记住了品牌也并不代表会购买企业的产品。“对蒙牛而言，奥运会绝对如当年超女比赛更有利用价值。”
此次在伦敦奥运会7个一级合作伙伴和7个二级合作伙伴的名单里，中国企业几乎爆了冷门，只在28个三级赞助商之列以分包业务等形式参与进来。比如，北京华江文化公司获得伦敦奥运会徽章独家生产特许权，北京城建集团与世界上第一大临时供应商的投资方签署协议分包奥运会部分临时设施项目，红双喜为奥运会乒乓球赛提供乒乓球桌，天速被指定为伦敦奥运会乒乓球比赛场地提供地胶。对其他更多的中国企业而言，伦敦奥运会还是陌生的“战场”，甚至是望尘莫及。
对此，何慕表示，如果中国企业是为了寻找一些合作伙伴或国际资源，希望通过当地的政府、银行和投资者的带动和传播，也许能够达到一定效果；但如果是行销区域市场在中国国内的广大中小企业，奥运营销并不会产生直接的带动和促进作用。“如果你的市场在国内，对消费者而言，奥运营销几乎是零作用。并不是一个好主题对企业营销就会有效。”
当然，也有一些企业受益于奥运会营销，比如在北京奥运会期间尝到甜头的爱国者，其董事长兼总裁冯军就对中国企业国际化持乐观态度。他表示，奥林匹克运动包含四场公平竞争的比赛：即运动员、媒体、举办城市和赞助商，任何一场比赛的参与者都能享受另外三场比赛为其带来的巨大收益。冯军认为，2012对于整个中国来说，特别是7月28日伦敦奥运会开幕式之后，将有可能会进入国际化的转折点。冯军还为想进军伦敦奥运会的企业支招，即“四步走”：第一步是先建办事处；第二步是在当地熟悉情况寻找优秀的合作伙伴；第三步合作愉快之后，再争取合资；第四步在合资的时候签订好将来的退出机制，你有权行使权利，用比较高的价格把他的股份买回来。
明确产品属性：村姑不和洋妞攀比
打不进“主战场”，一些中国企业只能在周边进行“围剿”。据英国《每日邮报》报道，2012年伦敦奥运会网站上列出的424种纪念品里只有10%由英国本土制造，剩下90%都有境外生产，其中三分之二来自中国，几乎占到65%，从毛巾、床单被罩、装饰品到钥匙圈和衣服等都被“中国制造”包揽。
是不是“中国制造”的产品都要进行奥运营销呢？何慕认为，这要看产品的属性是否跟奥运会和体育精神契合，包括和赛事是否有一些关联，和关注赛事的目标人群是否有一些品牌上的情感联系，比如体育服装品牌就很适合奥运营销。
最近，嘉兴的一家云龙服饰有限公司就和伦敦奥运会“关联”了一下。在生产了2010年南非世界杯许多球迷的服装后，云龙服饰今年接到为伦敦奥运会17个国家的球迷提供12万件足球服的订单，其中包括美国、英国、巴西、阿根廷等。该公司的董事长董家梅在接受媒体采访时表示，此订单来自加拿大一线品牌企业Mondepta公司，这家服装公司是类似于沃尔玛的零售商，对生产加工企业要求非常严格，每年都要审核一次，不合格的则终止采购，因云龙服饰闯入Mondepta的采购名单里，才获得了这个机会。以前云龙服饰还为上海F1比赛的部分车队提供过比赛服，其产品面料和质量均达到一定水准。
而另一个典型的产品就是上海浩博椅业有限公司生产的座椅。继成为2008年北京奥运会座椅供应商后，浩博椅业再次拿到了今年包括伦敦奥运会主体育场在内的重担比赛场馆观众座椅的生产订单，因为受金融危机的影响，伦敦奥运会不得不缩减开支，因此中国企业产品的价格优势就显现出来。
其实，在2010年的南非世界杯上，中国就制造了绝大部分周边的产品，比如火爆的加油喇叭“呜呜祖拉”，虽然其噪音饱受争议，但深受游客的喜爱。从产品本身来讲，中国的产品告别了过去纯粹物美价廉的特点，其质量一部分已达到国际标准，“中国制造”正变身为“中国创造”。
“但是，企业要牢记自己的产品属性，不要动不动就和奥运会‘接轨’。2008年北京奥运会时，很多品类品相的手机赞助商是中国企业，但是中国有哪个手机品牌走向世界了？产品不同 ‘打法’也不同，村里的丫头不要和洋妞攀比。”何慕如是说。
深谙企业处境：抢标王时代结束了
2012奥运会还未真正开始，广告大战已经打响。自去年11月招标后，今年3月，中央电视台开启了第二批2012奥运节目广告资源招标，据悉，在首场说明会上，国内外企业及广告公司代表等约有700余人出席。可口可乐、阿迪达斯、上海通用、上海大众、索尼、欧米茄、百胜集团、太平洋保险、浦发银行、恒源祥、劲霸、红蜻蜓、李宁、太太乐、阿里巴巴、金伯利、伽蓝集团等数十家企业均参加了说明会，显示出品牌对奥运传播价值的关注。
对此，何慕表示，奥运营销作用不应被夸大化，进军奥运会不意味着国际化，国际化的品牌不是这么做出来的，广告投放策略要符合企业自身的发展战略。在奥运营销大战中，很多企业打得丢盔弃甲，总体而言回报比例不高的企业居多，何况此次是英国伦敦的奥运会。
当然，相比较过去，中国企业已经成熟和理性了许多，随着这些年中国市场经济的发展，中国企业可以说经历了“从猿到人”的质变，以前在广告营销时总爱抢个标王出个风头，现在企业更喜欢思考构建系统怎样的系统和深层次的价值感知。另外，媒体发展也很快。过去奥运会实况转播和报道主要通过电视、报纸和杂志等传统媒体，本届伦敦奥运会最大的看点可能会通过网络视频、微博、各社交网站等新媒体呈现，和互联网的深度结合显得尤为重要。
据悉，今年1月宝洁公司裁员1600人，将过去投放的传统电视广告的成本缩减，就是准备用于投放新媒体广告上来。对类似于宝洁这样的大企业来说，其广告预算可能为一年销售额的2%，假如企业每年有500亿的销售额，广告投放成本则为10亿元，其营销实力和中小企业不能相提并论，企业应该量力而为，不必盲目跟风。
另外，中国人对奥运会的关注并不普遍，可能只对有中国人参加的某些比赛感兴趣。在关键的赛点上，在合理合法的范围内，在当地媒体或互联网上做一些趣味性的挂接，这对众多企业来说未尝不可，且品牌底蕴会显得更厚实一些。“要改变过去‘撒胡椒面’的广告投放方式，集中财力物力人力争取一次性宣传到位。”何慕说，当然，广告内容和创意要和奥运会做一些巧妙的关联，包括时间节点的安排，这里的营销空间还是很大的。
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