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中外医讯

谁扼杀了我们的早餐


发布时间:2012-06-04 12:19:48    来源于:CBF聚焦网

摘要:根据地域特点和消费者结构将市场细分化,用非餐饮的因素激活餐饮业,可以重塑早餐业的发展。

中国是餐饮大国。据统计,2011年全年社会消费品零售总额181226亿元,其中餐饮业实现收入20543亿元,同比增长率16.9%,限额以上企业(年营业总收入200万元以上,同时年末从业人员40人以上)餐饮收入6445 亿元,同比增长 19.7%。然而,在高速增长的餐饮业里,早餐市场发展却不容乐观,其营业额仅为几百亿元。而每天吃早餐的人群比例也出现明显下滑。
     
中国早餐为何不受业界青睐,是否具有投资价值,对此,《中国经贸聚焦》采访了诺狮营销策划机构总经理李也。因曾经执导过一些餐饮连锁品牌的市场调研项目,见证了中国早餐业的发展过程,李也认为,从投资的角度来说,早餐业看起来是很大的一块蛋糕,但做好其实很难,目前不是投资的最好时机,但走高端特色和规范连锁化路线的项目今后可以考虑。

谁扼杀了中国早餐

从健康角度来讲,早餐占一天营养成分60%-70%,几乎所有的中国人都明白“早餐要吃好,午餐要吃饱,晚餐要吃少”的道理,但实际上在中国的饮食结构中,相比午餐和晚餐,早餐的地位很低。按照中国传统的中医饮食文化,过午不食,且晚上5点钟以后不宜吃饭,否则体内垃圾堆积造成很多消化问题,可对很多现代人来讲,一天中晚饭才是最重要的。

随着生活节奏的加快,尤其在上海这样的商业城市,很多人养成了“不吃早饭或随便吃点”的饮食习惯,这种方式在短期内并未给人的健康构成威胁,因此早餐长期得不到重视。同时去吃早餐是一个行为过程,在这个行为过程中需要花费大量时间成本,通常早起的人多因工作比较忙,没有过多时间去思考早餐的事情,而晚起的人则直接改吃午餐。

除了饮食文化和饮食习惯外,中国早餐存在着产品单一和管理不规范等特点,在销售渠道和销售模式上也存在一些问题,尽管早餐终端销售模式很多,但中国早餐业一直呈现出混乱状态而且经营业绩不佳。据保守估计,在上海超过30%的早餐是在地摊上购买的,以前比例更高有可能达到80%,有些早餐连锁店例如新亚大包、真功夫等虽具有了一定的品牌效应,但网点不多,消费者专程开车去吃一顿早饭显然是不现实的。而肯德基、麦当劳等洋快餐加上全家等便利店,分担了一部分早餐功能,但仍存在网点不够多问题,吃早餐的时间成本比较高。

为解决市民吃早餐难问题,很多地方的政府都鼓励发展早餐业,今年两会期间,济南市政府承诺为民办十件实事,其中之一便是济南市商务局牵头实施的“放心早餐工程”。上海政府过去也曾和某家餐饮管理公司联手推出过“爱心早餐车”,这些早餐车主要出现在一些小区门口、车站和地铁口,实行统一配货,统一管理,但做的并不是很成功。尽管政府免税、还帮做宣传,但还是很少有企业问津早餐,很重要的原因之一是做早餐赚不到钱,因为早餐的单价太低,消费量也不大,很难有丰厚的投资回报。而纯粹做早餐的从业者比如摊贩,挣的钱也不多,比如一个包子在上海售价为1元,利润也就是几毛钱,赚到的钱只能养家糊口。另一些连锁店等效益稍微好些,一年净利润可达10几万元,但收入还是有上限,最高利润可以预算出来。

投资的值与不值

清科研究中心数据库最新数据显示,2005-2011年上半年,已经披露的中国餐饮行业的投资事件为33起,其中已经披露投资金额的投资案例为20起,披露的投资金额总额为4.27亿美元,平均投资金额为2134万美元。相比于其他行业而言,中国餐饮行业的投资事件较少,而投资早餐的就更少。

从辩证的角度来看,早餐肯定具有投资价值。民以食为天,随着人们对健康越来越重视和传统中国文化的复兴,包括中医养生文化的普及,人们愿意花一定时间去了解和改变自己的饮食结构和习惯,早餐业是一个比较大的缺口。但是早餐要想成为一个投资项目,必须要达到几个硬性指标。首先是规模效应。因为早餐利润比较低,如果只有200辆早餐车,假设平均每辆早餐车一天净利润为50元,200辆车一个月才挣三十万元,一年赚300多万元,这个数字对投资方来说没有吸引力。要具备规模效应至少需要几百甚至上千个网点去销售,不确定因素较多风险很大。

其次产品更新换代速度是否快,能否增加消费者的选择性,这也是一个指标。如果产品永远是豆浆、油条和大饼,偶尔吃还可以,天天吃消费者接受不了。为解决这个问题,上海曾做过一些积极的尝试,在浦东的胶东路上,由政府授权、街道组织的下岗和失业工人成立的早餐点就是一个案例。这里有20几个摊位,由一个一个帐篷搭建而成,可能有上百种小吃,每天早上5点到晚上9点半营业。记者在调查时发现,一些路过的汽车会停下来,有的车主下来买一些早点带走,有的车主干脆坐下来吃完饭才离开,在采访中有车主对记者表示:“花一定时间成本换得更多的选择,这是我能接受的。”但这也存在一些问题,每当遇到市里举办一些重大活动时,考虑到对市容和交通的影响,这些摊位会被通知暂时不准营业,且这种政府主导的行为只能适用于郊区。

另外,舆论的导向对早餐业的发展也会起到一定作用。谁都知道吃早餐对身体有益,但有时候确实没时间吃,有的上班族甚至养成了长期不吃早餐的习惯,但没人否认午饭的重要性,不吃会感觉很难受,因此早餐文化的渗透确实需要舆论引导。

“从投资的角度来说,早餐业看起来是很大的一块蛋糕,但真的做好确实很难,上海已经出现很多失败的案例了。”李也认为,投资早餐的方式有多种,可以自己做连锁店,也可以运作一个品牌,把现有的早餐门店进行统一包装统一配货,还可以利用自己现有的品牌效应介入早餐这一块。当然,也可以利用个人品牌形象进军早餐业,例如《中国达人秀》人气选手高逸峰成名后,在上海开起了一家餐饮管理公司,成立了高逸峰创业团队,专门在上海卖起了包子,还给包子起了个响当当的名字——“实在高”。去年年底,他在上海的店面达到近20家。高逸峰希望用两年时间在上海开1000家包子铺,并做成全国包子连锁的巨头。

盈利的几种模式

做早餐首先要解决便利性的问题,比如在所有商务楼里成立类似全家这样的便利店,但这无法进行硬性规定。很多消费者宁愿花15元钱在楼下吃麦当劳,也不愿意花15分钟去买蛋饼,要想降低消费者吃早餐的时间成本,提高便利性,这就要求店面布点很多,靠一个企业完成是很困难的。

目前市场上比较受欢迎的早餐是肯德基、麦当劳,还有全家等便利店和一些面包房的产品,这些店均不是以早餐为核心,早餐只是主业里附带的一个业务,其中午晚上都有产品。重要的是这些店已经实现了品牌化和规模化,甚至是市场化和产业化。当然,还有一些品牌连锁店因多开在小区门口和菜市场,保证了规模效应,所以目前是盈利的,但这些连锁店并非靠产品本身盈利,而是收取其他的一些费用。

以芭比馒头为例,其盈利模式是:一次性收取加盟费2-5万元不等;原料配送虽然量很大但利润很低,也许只有3%-5%的利润;对品牌加盟店收取管理费,每年为1000元以上;另收店面的考察测评费,一次性费用为300-500元不等,经过考察测评认为不具备盈利条件不准加盟开店,如重新选址则仍需考察测评,还要再收取此费;另外店面装修和设备等也可以从中盈利。这些加盟店的产品,其原料皆为中央工厂统一配送,产品的生产有两种模式:一种是现做的,但不能保证产品质量和卫生;一种是速冻的,但复蒸后粘牙口感不好。

为何成熟的大型餐饮企业不来投资早餐这一块,从而带动整个早餐行业的发展?李也分析认为,这确实会有一些难度,某些已经具备了品牌和规模效应,设备也齐全的中高档餐饮企业,例如俏江南,走的是高端特色和规范连锁路线,而早餐利润比较薄所以不愿做。不过,在政府的鼓励下,有些餐饮企业已经开始进军早餐市场,并尝到了甜头。
 
在上海,商务部、财政部确定了四家“早餐示范工程”试点企业,它们是大富贵酒楼、上海新亚大家乐餐饮有限公司、上海中饮餐饮管理有限公司和上海记盛餐饮管理有限公司,四家示范企业均已建立中央厨房。其中,上海百年中华老字号大富贵酒楼“放下身段”,做起市民早点小生意,据统计,大富贵12家早餐工程店去年实现营业额达1.78亿元。到今年年底,大富贵早餐工程店将达到20家,每家早餐示范店面积350至400平方米。大富贵早餐工程店的经营模式有望向全国推广。

在上海香港茶餐厅生意也很旺盛,因为香港老板喜欢把吃早餐当成是做生意的一部分,很多人约客户在早餐时间谈生意,或者进行社交,使早餐文化和商业文化融合起来。另外,很多年轻人已经开始颠覆中国传统的饮食文化,吃早餐不再是满足生理需求,而是一种精神消费。例如,有相当一部分白领把星巴克等咖啡馆当做吃早饭兼办公的地方,他们更在意的是那里的服务和环境。因此,根据地域特点和消费者结构将市场细分化,用非餐饮的因素激活餐饮业,可以重塑中国早餐业的发展。

(责任编辑:CBF聚焦网)




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