谁扼杀了我们的早餐
发布时间：2012-06-04 12:19:48 来源于：CBF聚焦网
摘要：根据地域特点和消费者结构将市场细分化，用非餐饮的因素激活餐饮业，可以重塑早餐业的发展。
中国是餐饮大国。据统计，2011年全年社会消费品零售总额181226亿元，其中餐饮业实现收入20543亿元，同比增长率16.9%，限额以上企业（年营业总收入200万元以上，同时年末从业人员40人以上）餐饮收入6445 亿元，同比增长 19.7%。然而，在高速增长的餐饮业里，早餐市场发展却不容乐观，其营业额仅为几百亿元。而每天吃早餐的人群比例也出现明显下滑。
中国早餐为何不受业界青睐，是否具有投资价值，对此，《中国经贸聚焦》采访了诺狮营销策划机构总经理李也。因曾经执导过一些餐饮连锁品牌的市场调研项目，见证了中国早餐业的发展过程，李也认为，从投资的角度来说，早餐业看起来是很大的一块蛋糕，但做好其实很难，目前不是投资的最好时机，但走高端特色和规范连锁化路线的项目今后可以考虑。
谁扼杀了中国早餐
从健康角度来讲，早餐占一天营养成分60%-70%，几乎所有的中国人都明白“早餐要吃好，午餐要吃饱，晚餐要吃少”的道理，但实际上在中国的饮食结构中，相比午餐和晚餐，早餐的地位很低。按照中国传统的中医饮食文化，过午不食，且晚上5点钟以后不宜吃饭，否则体内垃圾堆积造成很多消化问题，可对很多现代人来讲，一天中晚饭才是最重要的。
随着生活节奏的加快，尤其在上海这样的商业城市，很多人养成了“不吃早饭或随便吃点”的饮食习惯，这种方式在短期内并未给人的健康构成威胁，因此早餐长期得不到重视。同时去吃早餐是一个行为过程，在这个行为过程中需要花费大量时间成本，通常早起的人多因工作比较忙，没有过多时间去思考早餐的事情，而晚起的人则直接改吃午餐。
除了饮食文化和饮食习惯外，中国早餐存在着产品单一和管理不规范等特点，在销售渠道和销售模式上也存在一些问题，尽管早餐终端销售模式很多，但中国早餐业一直呈现出混乱状态而且经营业绩不佳。据保守估计，在上海超过30%的早餐是在地摊上购买的，以前比例更高有可能达到80%，有些早餐连锁店例如新亚大包、真功夫等虽具有了一定的品牌效应，但网点不多，消费者专程开车去吃一顿早饭显然是不现实的。而肯德基、麦当劳等洋快餐加上全家等便利店，分担了一部分早餐功能，但仍存在网点不够多问题，吃早餐的时间成本比较高。
为解决市民吃早餐难问题，很多地方的政府都鼓励发展早餐业，今年两会期间，济南市政府承诺为民办十件实事，其中之一便是济南市商务局牵头实施的“放心早餐工程”。上海政府过去也曾和某家餐饮管理公司联手推出过“爱心早餐车”，这些早餐车主要出现在一些小区门口、车站和地铁口，实行统一配货，统一管理，但做的并不是很成功。尽管政府免税、还帮做宣传，但还是很少有企业问津早餐，很重要的原因之一是做早餐赚不到钱，因为早餐的单价太低，消费量也不大，很难有丰厚的投资回报。而纯粹做早餐的从业者比如摊贩，挣的钱也不多，比如一个包子在上海售价为1元，利润也就是几毛钱，赚到的钱只能养家糊口。另一些连锁店等效益稍微好些，一年净利润可达10几万元，但收入还是有上限，最高利润可以预算出来。
投资的值与不值
清科研究中心数据库最新数据显示，2005-2011年上半年，已经披露的中国餐饮行业的投资事件为33起，其中已经披露投资金额的投资案例为20起，披露的投资金额总额为4.27亿美元，平均投资金额为2134万美元。相比于其他行业而言，中国餐饮行业的投资事件较少，而投资早餐的就更少。
从辩证的角度来看，早餐肯定具有投资价值。民以食为天，随着人们对健康越来越重视和传统中国文化的复兴，包括中医养生文化的普及，人们愿意花一定时间去了解和改变自己的饮食结构和习惯，早餐业是一个比较大的缺口。但是早餐要想成为一个投资项目，必须要达到几个硬性指标。首先是规模效应。因为早餐利润比较低，如果只有200辆早餐车，假设平均每辆早餐车一天净利润为50元，200辆车一个月才挣三十万元，一年赚300多万元，这个数字对投资方来说没有吸引力。要具备规模效应至少需要几百甚至上千个网点去销售，不确定因素较多风险很大。
其次产品更新换代速度是否快，能否增加消费者的选择性，这也是一个指标。如果产品永远是豆浆、油条和大饼，偶尔吃还可以，天天吃消费者接受不了。为解决这个问题，上海曾做过一些积极的尝试，在浦东的胶东路上，由政府授权、街道组织的下岗和失业工人成立的早餐点就是一个案例。这里有20几个摊位，由一个一个帐篷搭建而成，可能有上百种小吃，每天早上5点到晚上9点半营业。记者在调查时发现，一些路过的汽车会停下来，有的车主下来买一些早点带走，有的车主干脆坐下来吃完饭才离开，在采访中有车主对记者表示：“花一定时间成本换得更多的选择，这是我能接受的。”但这也存在一些问题，每当遇到市里举办一些重大活动时，考虑到对市容和交通的影响，这些摊位会被通知暂时不准营业，且这种政府主导的行为只能适用于郊区。
另外，舆论的导向对早餐业的发展也会起到一定作用。谁都知道吃早餐对身体有益，但有时候确实没时间吃，有的上班族甚至养成了长期不吃早餐的习惯，但没人否认午饭的重要性，不吃会感觉很难受，因此早餐文化的渗透确实需要舆论引导。
“从投资的角度来说，早餐业看起来是很大的一块蛋糕，但真的做好确实很难，上海已经出现很多失败的案例了。”李也认为，投资早餐的方式有多种，可以自己做连锁店，也可以运作一个品牌，把现有的早餐门店进行统一包装统一配货，还可以利用自己现有的品牌效应介入早餐这一块。当然，也可以利用个人品牌形象进军早餐业，例如《中国达人秀》人气选手高逸峰成名后，在上海开起了一家餐饮管理公司，成立了高逸峰创业团队，专门在上海卖起了包子，还给包子起了个响当当的名字——“实在高”。去年年底，他在上海的店面达到近20家。高逸峰希望用两年时间在上海开1000家包子铺，并做成全国包子连锁的巨头。
盈利的几种模式
做早餐首先要解决便利性的问题，比如在所有商务楼里成立类似全家这样的便利店，但这无法进行硬性规定。很多消费者宁愿花15元钱在楼下吃麦当劳，也不愿意花15分钟去买蛋饼，要想降低消费者吃早餐的时间成本，提高便利性，这就要求店面布点很多，靠一个企业完成是很困难的。
目前市场上比较受欢迎的早餐是肯德基、麦当劳，还有全家等便利店和一些面包房的产品，这些店均不是以早餐为核心，早餐只是主业里附带的一个业务，其中午晚上都有产品。重要的是这些店已经实现了品牌化和规模化，甚至是市场化和产业化。当然，还有一些品牌连锁店因多开在小区门口和菜市场，保证了规模效应，所以目前是盈利的，但这些连锁店并非靠产品本身盈利，而是收取其他的一些费用。
以芭比馒头为例，其盈利模式是：一次性收取加盟费2-5万元不等；原料配送虽然量很大但利润很低，也许只有3%-5%的利润；对品牌加盟店收取管理费，每年为1000元以上；另收店面的考察测评费，一次性费用为300-500元不等，经过考察测评认为不具备盈利条件不准加盟开店，如重新选址则仍需考察测评，还要再收取此费；另外店面装修和设备等也可以从中盈利。这些加盟店的产品，其原料皆为中央工厂统一配送，产品的生产有两种模式：一种是现做的，但不能保证产品质量和卫生；一种是速冻的，但复蒸后粘牙口感不好。
为何成熟的大型餐饮企业不来投资早餐这一块，从而带动整个早餐行业的发展？李也分析认为，这确实会有一些难度，某些已经具备了品牌和规模效应，设备也齐全的中高档餐饮企业，例如俏江南，走的是高端特色和规范连锁路线，而早餐利润比较薄所以不愿做。不过，在政府的鼓励下，有些餐饮企业已经开始进军早餐市场，并尝到了甜头。
在上海，商务部、财政部确定了四家“早餐示范工程”试点企业，它们是大富贵酒楼、上海新亚大家乐餐饮有限公司、上海中饮餐饮管理有限公司和上海记盛餐饮管理有限公司，四家示范企业均已建立中央厨房。其中，上海百年中华老字号大富贵酒楼“放下身段”，做起市民早点小生意，据统计，大富贵12家早餐工程店去年实现营业额达1.78亿元。到今年年底，大富贵早餐工程店将达到20家，每家早餐示范店面积350至400平方米。大富贵早餐工程店的经营模式有望向全国推广。
在上海香港茶餐厅生意也很旺盛，因为香港老板喜欢把吃早餐当成是做生意的一部分，很多人约客户在早餐时间谈生意，或者进行社交，使早餐文化和商业文化融合起来。另外，很多年轻人已经开始颠覆中国传统的饮食文化，吃早餐不再是满足生理需求，而是一种精神消费。例如，有相当一部分白领把星巴克等咖啡馆当做吃早饭兼办公的地方，他们更在意的是那里的服务和环境。因此，根据地域特点和消费者结构将市场细分化，用非餐饮的因素激活餐饮业，可以重塑中国早餐业的发展。
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