电子卖场亟待转型
发布时间：2012-03-06 17:12:53 来源于：泓宜
摘要：IT城在产品营销方式上存在欺诈性行为，这是老生常谈的现象，但一直得不到根本性解决方案。也许一部分原因在于各商家店铺的诚信缺失，另一部分原因在于商业地产的经营模式过于陈旧。
IT城在产品营销方式上存在欺诈性行为，这是老生常谈的现象，但一直得不到根本性解决方案。也许一部分原因在于各商家店铺的诚信缺失，另一部分原因在于商业地产的经营模式过于陈旧。
IT城如何真正转型，实行错位式营销？记者走访了商业地产、零售连锁、餐饮管理专家，美国太平洋团队事业机构总裁方宝庆，他提出，“IT城要增加体验馆、秀场，提高空间设计和服务质量，多目标全方位打造市场综合体，最重要的是要策划脑袋，成功转型。”
打造“市场综合体”
过去几年，购物中心主要在做城市综合体的概念，自去年开始，商业地产开始有了一个转型，一些新的概念比如“市场综合体”被广泛应用。市场综合体是一个多功能复合空间，将总部、会展、休闲、娱乐、创意等商务功能进行组合，比较典型的是浙江省海宁皮革城。海宁皮革城不像批发市场，倒像是购物广场，还有影院和餐饮等其他配套设施，但海宁皮革城还不算是真正的市场综合体，只是将类似上海七浦路批发市场的部分升值，进行产业化升级，走高端化路线。
在市场综合体里，最早大概有12大类业态，包括文体、餐饮、服装等部分，多的甚至达20几类。市场综合体近年也在逐渐演变。去年，淮安禧徕乐投资发展有限公司做的淮安禧徕乐国际商贸城，总投资16亿元，总占地面积12.3万平方米，由商贸城、商业休闲广场、商务快捷酒店、仓储物流配套等四部分构成，里面所有的装修都是五星级水平，非常有特色，引起业界的轰动。
但是，市场综合体多在二三线城市的高科技术开发区，大多偏离郊区，招商也是一大问题，百货不愿意进来，超市也要看情况而定。“市区商业地产转型就更困难，尤其是IT城，纯粹做传统电子卖场已经没有特色，很多商家也很难活存，需要把市场综合体扩大化。”方宝庆进一步分析说，万达已经开始偏向做旅游地产了，如迪士尼购物广场，华侨城已经准备去做儿童主题乐园。在这种情形下，由于市场综合体的带动，未来三年这类市场会慢慢趋于饱和。“IT城的转型，不能用原来的方式了，要多目标全方位的改变才行。”
“体验式营销”势在必行
对IT城来说，所谓体验式营销主要集中在手机和笔记本两大块的体验馆，因为台式机市场已经萎缩。体验馆的概念来自于宜家家居，体验馆部分在未来市场的占比是很重要的。去过宜家家居的人都知道，它的体验式销售非常强。服装界快时尚品牌ZARA，也在做类似的体验馆ZARA HOME，但是比较失败，因为ZARA HOME还是没有体验式氛围，仍像一个专业市场，货品放的多，就和无印良品一样，没有特色。
“IT城要做宜家家居的概念，我认为下一步是要做体验馆，也就是里面的环境、配套部分要越来越齐全。现在旗舰店和独立店很多，但是IT城并没有把这些高端的品牌吸引进来。” 对此，方宝庆深表遗憾，他说百思买本来要做宜家家居概念，结果没有成功，黯然退出中国市场，据说要重新打造五星级店卷土重来，再开五家店，但现在没有消息了。
在电子产品中，体验式营销做的最好的，当属苹果体验店。上海的两家苹果顶级体验馆，一个在南京西路仙乐斯广场，另一个在浦东正大广场，是亚洲的旗舰店，里面有12个以上平台，每一个销售人员都会做专业解说，而且现场还做模拟。这就是苹果为什么目前会成功，三星、诺基亚，包括老牌子摩托罗拉也没有做到这点。很多公司都在借鉴苹果公司在全球设立体验店的做法，就连东航也准备在上海开设两家航空体验店了。
现在的年轻人，来到IT城不是只买手机和笔记本电脑而已，还要比较有什么样的网络平台，有什么样的上网工具，有什么样的游戏规则，等等。如果IT城只是卖产品，没有体验式的服务和资源，就谈不上特色。
去年，很多百货公司已经开始转型做奢侈品百货，即在一楼和二楼引进多个奢侈品品牌。在香港和台湾，IT城也已经引进家庭剧院配套系统和投影系统，加强品牌力度。上海百脑汇曾经也有一段时间，对音响喇叭的体验式部分加大力度，由于没有做到位，市场还没有建立起来，品牌也没有建立起来，因为便宜的喇叭做不出剧场的效果，这有点可惜。IT城一楼底层部分，如果改变过去乱糟糟的形象，做成和奢侈品百货一样，一定可以增加不少魅力。
在杭州钱江新城的万象城购物中心，有一家以制作咖啡为主，以苹果系列电子产品为辅的潮流与休闲一体的咖啡店（iCaf），给人留下深刻印象。这家咖啡店提供一个免费的苹果责任台，一共8台苹果电脑，可以在上面免费上网，冲浪速度特别快，便捷高效，坐下来喝杯咖啡，感觉很强烈。因为形象是苹果的概念，整个咖啡馆是纯全白色的，就和苹果的标准一样。只是位置在4楼，比较不明显，但喇叭音响都是很高端的。方宝庆认为，把这种体验和非传统式的咖啡店比如上岛咖啡、两岸咖啡之类真正结合，就能带动更多体验式消费。“但是，具体项目要错位，全部都一样没有特色，可以引进这样的商家进来，组合这样的业态。这需要一段时间。”
引进“秀场和公园”主题
目前国内传统的IT城是没有秀场的。因此，当各大IT城做促销活动时，通常都选择在室外，如果是冬天或者天气恶劣，很少有人愿意等着拿礼品。室内秀场的常规做法是面积一定要很大，现在慢慢在拉高，中庭部分和入口部分，要做不定期的走秀，这样就不受气候变化等各方面的影响。这需要几个因素来配合，第一个是音乐喇叭，第二个灯光照射环境，第三个是舞台架设。这三个东西的配套是一定要齐备，否则就是一个平常的舞台，秀不起来。
引进公园式的主题，这是一个大胆的创新。最近方宝庆在研究奥特莱斯（Outlets）的模式。奥特莱斯又名“品牌折扣中心”，源于美国，成熟于欧洲，风靡于日韩。从最初的工厂直销逐步发展为品牌折扣中心。奥特莱斯有两个版本，一个是工厂式的奥特莱斯，如上海青浦区的奥特莱斯，没有真正的景观；另外一个是美国流行的公园式的奥特莱斯，它是一个花园，其地面高低起伏，像小坡一样，花园里面有一幢幢的奢侈店和折扣店。公园式的业态，地址通常位于高速公路下来接轨处，在交通方便的地方，但不排除这个地方可能会远离市中心，有些店做的像公园绿化的感觉。去年常州也打出了这张牌，即“长三角首个公园式购物场所常州万和奥特莱斯”，据说欲打造成一座真正的奥特莱斯小镇。
工厂式的批发市场，和万达这种订单式的模式，都已经没有特色和魅力了，现在越来越偏于休闲，跟旅游相关，所以要把公园式业态的商业融入进来，变成一个主轴。换句话说， IT城里的特色门店做成公园式的一幢幢门店，会很有创意，但是，因为远离市区，这牵扯到绝大多数去的消费者都是需要开车的。
“现在做的中高端项目，有些倾向于打造公园式的这种概念。综合体的内容里面和娱乐休闲有关的场馆，配比会稍微复杂一点，业态组合不要那么单纯，展示场和表演区部分还要再丰富一些。”
当然，秀场和公园式的业态会提高成本。方宝庆认为，这不是小门店的问题，是开发商有没有这个心打造这件事，空出来的平台表演区，是需要开发商出钱养活的，不能靠平摊到每个店家上面。因为，当商场没有魅力了，商家也不会进来，商家不进来，客人也不会进来。所以，现在开发商的脑袋要比以往开化一些，如果只顾着先把商场填满再说，那就和传统的IT城没什么两样，一直算计每个平方收多少钱，怎么样才能有回报，这就没有特色了。
产品和服务走高端路线
“我在内地一些IT城购买笔记本的时候发现，这里品相不齐全，甚至有些型号的笔记本只有一台样机，色系也不齐全。”方宝庆无奈地摇摇头，他说在台湾是不会出现这种情况的。
台湾IT城能继续活存到现在的原因，第一是价格优势，台湾IT城的零配件种类多，价格也比国内便宜，像移动硬盘可以打到7折。第二是新款的更新，它的流行速度非常快。第三是销售人员的专业性也非常强，台湾的每一个电脑销售人员都是资深的电脑玩家，不管是解套，还是处理各种问题，速度非常快，就像表演魔术一样，内地在这方面无法与之相比。另外，台湾IT城非常注重店面的形象，里面的灯光、招牌、音乐，都做到极致，营造出良好的购物氛围，有购物广场的概念。在任何一个广场都会有一个中央表演区，哪怕最小的表演区也是有的，不管是给模特做主题发布会，还是产品新闻发布会，电脑城都要做这一块，保证一定有一个表演区。
而在内地，这一块还是空白。记者在实地考察上海某些IT城时发现，一进到里面就感觉到空间拥挤，过道窄小，不断有人站在门口拉客人，给人的印象非常差。同时，几乎没有绿化，没有太多装修，灯光也没有效果，而且商家众多，每一家风格差别也不大。
IT城的客群主要分为两种，一种客群是学生，没有钱，喜欢去批发市场；另一种是上班族，更在乎的是服务质量。尽管现在的IT城里可以杀价，但其服务态度实在不敢恭维，而苹果的两家店既没有折扣价，也不和水货竞争，但还是要提前预约挂号<
（责任编辑：泓宜）
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