奢侈品定价内幕
发布时间：2011-11-28 13:10:30 来源于：陆丽英
摘要：
据世界奢侈品协会2011年最新报告显示，中国内地2010年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球市场的1/4，而这一数字并没有涵盖飞机、游艇和豪华汽车。该报告预计中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。
易观国际发布数据显示，2011年第二季度中国奢侈品网购市场交易规模达到34.5亿元，环比增长19%，预计全年交易额将超过160亿元。
新一轮的涨价
当手里的LV包包再度涨价的时候，是否消费者心里有一种更加强烈的快感呢？对于每年都会购置几个名牌包的孙小姐而言，她承认：“我的每一个包都是上万元，一般涨价500元-1000元左右，根本不会计较。我倒还希望它涨价，这也证明我的包升值了。”
奢侈品每年涨价几乎是个“铁律”，因为尽管奢侈品的利润空间丰厚，却没有哪家奢侈品牌会承诺“永不提价”。
继去年7月上调部分产品价格后，LV在3月份再次启动新一轮调价：中国境内所有LV专卖店从3月1日起开始提价，部分热门包包的涨幅甚至达到7%。路易威登中国区新闻发言人谭先生也向媒体证实了这一点，他表示：此次调整是根据LV长期价格策略，考虑到货币通膨、产品原料成本上涨等多种因素而做出的调整。这次调价几乎涉及到所有箱包系列，不同产品涨幅也会不同。除了LV，记者了解到其他一些一线大牌如Chanel、Dior、Burberry、Celine也都无一例外地提高了部分商品的价格，幅度在5%-15%。
对于品牌商来说，他们喜欢中国市场的大给力，即使欧美市场，如法国降低了服装消费的4%，而中国市场依然热情不减。他们发现：中国一掷千金的消费者，往往并不懂得品牌背后文化及艺术内涵，而只是处在一种非理性的消费状态；另一个耐人寻味的统计是，在中国，高达半数的奢侈品消费，都是被用作礼品送人的。奢侈品牌无不抓紧“东进”，涨价也不再是个有风险的决定。“正因为欧洲经济不景气，才要在中国赚更多的钱。”一位奢侈品代理商这样说。
雾里看花的奢侈品定价
奢侈品的定价原则，从来和一般消费品定价不相“苟同”。奢侈品超越了传统的定价思维，它首要的任务是保持高价位这一根本的属性。这是奢侈品的精神价值所在。
其实，奢侈品成本是有计算公式的：原材料+加工成本+奢侈品牌价值+市场公关成本+渠道费用+关税与政府税率=实际销售价格。奢侈品成本里的品牌价值是定价的核心。而原材料和加工成本相对来说比较低，税费和税率也是影响价格的一部分。奢侈品价格，是由其品牌定位、产品稀缺性和独特性、品牌悠久历史和传奇故事共同铸就的。高价策略始终是奢侈品维护其高端地位的一种手段。
奢侈品高价的另一大原因则是，让市场处于“半饥饿状态”。众多奢侈品牌经常利用奢侈品的这一特性，创造出一款款经典或限量版产品，从而紧紧抓住顾客对稀缺独特产品的渴求欲望。这种巧妙的策略却能成功地将品牌的定位拔高，并且使产品始终供不应求。奉行“半饥饿”营销规则的奢侈品想获取的实际上是“高成本=高利润”。品牌价值是奢侈品定价的核心。
LV 、Chanel、范思哲、Dior……这些奢侈品大牌的重要原则 ，就是保持同一产品在全球不同市场上的定价统一，但不可否认的是 ，在海外买这些奢侈品比国内至少能便宜两到三成。
内地奢侈品价格高于境外，是由多个因素造成的。一是跨国公司在分销体系、定价体系方面有所差异；二是内地品牌商品的种类相对比较少，消费者的选择也比较少；三是不能回避我们对部分品牌商品的综合进口税率比较高，包括关税、消费税。
此外，拥有强势品牌的零售商在价格上有很大的灵活性。西蒙—库彻事务所的顾问们发现，他们老是责备客户把价格定得太低。“奢侈品的价格和任何成本都没有直接的关系，”一份SKP的市况报告干巴巴地宣告，“奢侈品定价的艺术，就是要量化产品对消费者的价值，不考虑成本、竞争对手或市场价。”
涨价的背后
目前，奢侈品的涨价很大一部分原因还在于其国际化运营。来自世界奢侈品协会的数据显示，奢侈品牌每年有30%的利润都来自中国人的消费，而60%—70%的消费又是中国在境外购买奢侈品产生的。LV等品牌国际化运营的第一要务就是在中国等强劲消费区建立起销售体系。涨价为新兴市场留下了足够的利润空间。也弥补了奢侈品因经济危机全球受挫的利润。 尤其是LV，其完全控制价值链的所有环节，既是品牌拥有者，又是生产商、批发商、代理商和零售商。涨价就赚取了丰厚的多层利润。
另外，数据显示，今年皮革价格涨幅在5%—10%，其主要原因是羊皮货源紧缺。有业内人士曾经分析称，原油价格的上涨，会带动所有行业价格上涨，其中皮革行业的上涨比其他行业要来得快。据Chanel一名内部人士称，涨价综合考虑了原材料、汇率等变化，在全球范围内上调价格，法国上调40%，中国内地约上调10%，平均一只牛皮包在内地专卖店涨价3000-5000元。
但是，也有相反观点指出：成本一说只是“浮云”。大牌们官方的说辞是，综合考虑了原材料、汇率等变化，所以要在全球范围内上调价格。届时一个奢侈品包包价格上调10%～30%，就意味着消费者要多付几千元的money。
在经济危机最严重的时候，奢侈品集团业绩受挫的报道满天飞。笔者在香港的爱马仕店里看到这样的一幕：一位体面的女孩看上了一款缺货的包包，用恳求的口吻对店员说“请你理解我的心情，我的表姐马上要过生日了，我要送她一件难忘的礼物”。店员几乎用外交辞令回复顾客“我很理解你的心情。但对不起请你等待。”
在这里，消费者的角色不是上帝，倒像祈求施舍。较少的供给超高的价位是奢侈品的盈利原则。经济危机会抑制消费者花钱，但不会消灭对奢侈品的渴求。虽然奢侈品也定期打折，但不是低价策略而是清理库存。
有一些时尚行业的资深人士预测未来奢侈品仍有涨价趋势。英国投资公司Stonehage Investment Partners的执行总监Ronnie Armist是其中一位：“奢侈品产品和服务在几年的动荡之后渐渐趋于稳定，人们也会更加小心翼翼来进行消费，但是我们可以预计的是，将来奢侈品价格将会有缓慢并且平稳的增长。
奢侈品畸形消费如何解决？
在中国内地买奢侈品到底有多贵？商务部的一个调查显示，在手表、箱包、服装、酒、电子产品等20种高档消费品品牌中，内地市场比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。这带来了一个结果：在世界各地，随处可见像抢购大白菜一样抢购LV的中国客。由于进口奢侈品价格大大高出周边国家、地区和欧美市场，让中国大多数奢侈品购买力流向了境外。对此，相关专家和学者表示：
姚坚(商务部新闻发言人)：市场价格存在差位是国际市场的常态，但是对于中国来说又不太公平。首先，大量中国游客从境外采购商品回来，有人说中国的个人单次境外采购量大概是1000美元，但中国游客们带回来的商品并没有计入到海关统计里面，这实际上导致对中国的进口低估了数百亿美元的规模，也就会影响到对贸易平衡的判断。这种情况对于中国的百姓来说，不太合理，也不公道。屠新泉(对外经贸大学中国世贸组织研究院教授)：目前消费者都是通过出国或者网络代购的方式去采购这些奢侈品，这实际上对中国国家自身的税收和零售业都会造成一定损失。既然同样是消费，如果能把消费环节引入到国内，肯定会对国内经济有很大的带动作用。
在奢侈品乃至日常消费品的销售中，还有多少水分可以挤掉？税收方面，目前我国奢侈品进口关税一般是15%到25%之间，销售过程中还有增值税、营业税、消费税等；流通方面，我国商业流通各环节存在着繁复杂乱的交易成本，物流成本奇高。
在内地购买奢侈品，总要忍受“不平等”的待遇：不够新潮的款式，不够专业的服务，最要命的还是比欧美日韩高出一大截的价格。商务部部长陈德铭近日称，将解决部分国际品牌奢侈品在我国内地的销售价高于境外价的问题，采取的方式包括合理税制、完善物流等措施。在中国被越来越多的大牌奉为“最大市场”的同时，中国消费者什么时候才能不再扮演“冤大头”？
姚坚认为：要解决这些问题，需要一个综合的对策。进一步给外商投资企业，特别是外资的运营企业创造好的国内分销运营环境。此外，虽然中国有大量加工贸易在内地制造，比如一些电子产品、高档服装，但是按照现行政策，这些产品在中国加工以后必须出口，而不能在中国市场销售。我们现在正在和海关总署和税务部门完善加工贸易产品的内销政策，通过税制进一步合理化来逐步解决这个问题，当然这也需要跨国公司、零售公司能够给中国内地市场合理的价格定位和销售策略。降低关税和内地流通环节的税收，减轻零售企业负担是一个可行的办法。除此之外，恐怕更多的是要培育良好的“消费文化”，形成比较文明的、对奢侈品本身能够理性看待的消费观念，避免品牌生产厂家策略定价。
然而，降税和降低流通成本到底会在多大程度上影响奢侈品的最终价格？学者和业界有着并不乐观的看法。几乎所有的奢侈品业人士和奢侈品拥趸们都会告诉你，对于奢侈品而言，计算成本毫无意义，无论布料的价格，还是过路费，最终的定价权牢牢掌握在大牌们手里。
（责任编辑：陆丽英）
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