李宁大考
发布时间：2011-11-25 11:34:25 来源于：余华然
摘要：“一切皆有可能”，但也有不可能的时候。
李宁公司（下称“李宁”）因2011年第二季度订单下降将关闭500多家门店，李宁有限公司（02331，HK）股价最近随之大跌。对此风波，李宁却澄而不清：“并非关店，而是整合销售渠道”。然而，其经销商与分销商之间的暗战、品牌定位模糊，2010年6月的品牌重塑遭遇中国90后的冷落等等，更让关注者疑团重生。舆论则纷纷猜测李宁有可能陷入品牌危机与销售危机。事实上，身在其中的李宁却全然不知，自己正面临多重危机考验；但可以肯定的是，品牌重塑与定位目标不仅仅在市场，其销售危机仅靠分销体系改革是不能有效化解的。
关店整合 澄而不清
2010年12月，李宁的舆论危机已经是“按下葫芦浮起瓢”。先是李宁2010年12月17日表示，2011财政年度第二季度李宁牌产品订货会已结束，订单总值与2010年同期相当，其中服装产品和鞋产品平均零售价均上涨超过8%，但订货数量则分别下降超过7%和8%；12月20日，李宁股价大跌近16%。接着爆出李宁公司决定于2011年进行分销渠道整合，将关闭业绩不良的单一经营店铺。按照李宁目前超过7000家店铺总数，以及订货量下跌幅度计算，此次关店数量可能达到500—600家。
对此，李宁解释说：并非关店，而是整合销售渠道。李宁CEO张志勇于近日坦言说：体育用品行业的消费升级以及劳动力成本的明显变化，促使李宁必须做出改变，品牌重塑是李宁的既定战略。 “其实每年我们都会有一定比例的门店调整。当你有7000多家门店时，因为合约到期、商街整改不续约等因素导致的门店关停，达到5%-7%的比例，按照经验看来，是正常的。”张志勇还澄清说，“关闭500—600家门店”是误传，其实李宁是对低效率分销商进行整合。再过一段时间，就能看到这一年李宁实际的开关店数量、门店净增数量。
显而易见，500—600家至少也占李宁店铺总数的6.25%—7. 50%，稍微偏离正常。而关掉400-560家属于正常，究竟新开多少家不得而知。看起来，李宁把业绩下滑归咎于分销渠道的问题，而广东茂名的李宁分销商爆料，当地有上一级经销商越过分销商直接开店，使得分销商生意难以为继。看来该分销商却不知道，鼓励经销商直营正是李宁整合策略之一。可以预见未来一年，李宁120多个经销商及超过2000个分销商之间，少不了一场优胜劣汰的暗战。
事实上，随着消费升级以及劳动力成本的明显变化，李宁不得不做出改变。而看到这些变化的，不只是李宁。整合渠道是运动服饰企业常用的手段，如耐克从2009年初就开始对渠道大动“手术”，淘汰业绩不佳的经销商，将销售业务往规模较大的经销商手中集中；阿迪达斯则似乎更愿意押宝在加强市场营销和自有销售渠道的建设上。但这些公司也没传出危机风波，而李宁整合渠道却传出重重危机？
对此，张志勇解释说，眼下李宁遇到的问题，是当初决定品牌重塑时已经预料之中的；体育用品高增长时代已经结束，目前已经转入行业的稳定发展时期。由于成本巨变，2008年之前，市场是30%以上的速度增长，2010年已经下降到15%左右。在这样的背景下，提升现有门店单位面积的产出效益显得越来越必要。张反复强调，李宁的品牌重塑是既定的战略，不能因为这些谣言受到干扰，甚至有人怀疑李宁将来对品牌的投入。
本土国际，定位模糊
事实上，早在1999年，李宁就开始了国际市场的接触，在ISPO体育用品博览会上首次亮相。 2004年，李宁在香港联交所主板成功上市后，重新规划了公司的发展目标：2005年—2008年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；2009年—2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014年—2018年为全面国际化阶段—— “到时预计李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司，届时国际市场份额将占总体销售的20%以上。”
李宁在战略方面，采用了“先打造国际品牌，再开拓国际市场”的稳妥方式在进行。事实上，李宁品牌重塑从2007年就开始准备了。2010年6月30日，在创立20周年之际，李宁广受关注的品牌重塑计划于在北京揭晓，李宁品牌新标识、新口号全面发布。现场揭晓的李宁品牌新标识采用了汉语拼音字母LN变形体，抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，并以“人”字形诠释体育运动价值观。其主要目的就是取悦年轻的消费者；新的品牌口号“Make The Change”，则源于全新的品牌宣言，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。
李宁历经3年淬炼完成的品牌重塑，转向“90后”消费者，是李宁公司换标以图变的重要原因。“90后”代表性看法认为：新的商标看上去没有原先的好看；偶尔会买李宁的商品，主要原因是李宁的产品价格偏贵；一般买贵但有名气的阿迪、耐克，或选择价格合适的安踏、特步；李宁没有特别的优势和竞争力；如果李宁有适合自己的商品的话，还是会考虑购买。
对此，李宁有关人士却表示需要一段时间的磨合。但李宁公司必须要面对现在的难题：在品牌定位上，李宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的跨国大牌，现实中，在李宁公司希望抓住的“80后”与“90后”消费者的眼中，李宁看上去更多还是一个国内品牌。
李宁的主力市场在国内二、三线市场，而不断提价的举动让产品性价比越来越模糊。2010年4月，李宁率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%；2010年6月，李宁再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。到2010年9月，李宁又宣布鞋类和服装产品各提价7%和11%以上。不断提价的背后，是李宁希望自己的品牌定位向耐克和阿迪达斯等一线品牌看齐，但现实并非如此。
从这可以看出，李宁定位似乎有点模糊。究竟是“品牌定位”还是“市场定位”？是以本土品牌打开国际市场，再塑造国际品牌还是借助国内市场塑造国际品牌？
作为企业在市场竞争中生存和发展的基石，品牌是需要企业长期维系的核心竞争力。据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。
当前，国际体育用品休闲化和休闲用品运动化的趋势非常明显，李宁做到了吗？似乎未必。必须看到的客观事实是，中国体育用品消费依然远未成熟，大多数人购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要，超过40%的中国人的购买行为还将是功利性购买行为。李宁公司应该如何选择其品牌发展战略？如果仅仅是投消费者所好，或是瞄准“80后”、“90后”消费潜力大的群体，似乎非品牌定位之核心问题。
品牌重塑未见成效，反而造成负面效应。这一步还未踏稳，李宁却出奇地启动了销售渠道变革。常言道：急事宜缓行。如此操之过急，或将丢掉消费者又丧失经销商，或将造成更大的负面影响。
舆论危机，品牌危机？
2010年，李宁似乎一直乐意制造新闻，动作比较连贯，实则偏离了核心体育用品和鞋服行业，跨度过大，弯转得太急。这些应该经过李宁的决策团队论证，但决策中意见是否存在分歧，外界不得而知。种种迹象表明，李宁面临的危机已经远远超出预期。
面对销售增长的神话破灭，舆论唱淡李宁前景。对此张志勇解释说：“关于此次订货会的结果，我们的看法是， 2010年体育用品行业的零售环境明显遇到了更大的压力。”然而，在建银国际分析员陈兆昌看来，李宁2011年第二季订货会表现不佳，并非整个体育用品行业的问题。与李宁订单金额同比下降6%相比，另一家国内体育用品品牌鸿星尔克，在2011年春夏订货会的订单金额为8.49亿元人民币，同比增长24.9%。“行业本身有增长，是李宁自己做得不好，令其难以在市场占有率上与其他公司竞争。”陈兆昌评价说。有业内人士认为，李宁的销售危机主要源自2010年6月换标后的品牌策略。高盛报告则认为，李宁已陷入品牌定位以及销售两大危机，特别是李宁在世界一流品牌以及本地品牌之间定位并不清晰。看来，李宁面临的舆论危机来势也不可小觑。
从近几年服装行业运营商情况看，受中国经济陷入长期通胀的影响，上涨的房租、人工成本等大幅增加了终端零售门店的各项费用，而且产品本身也随着石油、棉花以及人工等价格的上涨而面临定价压力。庞大的门店费用恐怕会成为品牌成长的一大阻碍。截至2010年6月底，李宁品牌的零售门店数达到7478家，是中国国内运动用品公司中拥有门店数量最多的企业，已影响到其可持续性发展。从这分析，李宁整合策略似乎有其客观必要与主观认同，李宁业绩下滑的深层原因或源自企业内部，但究竟是什么原因造成了目前种种危机虚实难分的局面？也许只有李宁决策层与策划执行者心知肚明。
事实上，李宁因订单缩减而面临的困境并不是服装业中的个案。比较乐观地看，如果李宁此次的整合策略能够行之有效，这或许也是其他企业可以借鉴的模板。反之，重重危机将会纷至沓来。毕竟，李宁要走出负增长的阴影，主要对手不是耐克与阿迪达斯，也不是安踏与特步，而<
（责任编辑：余华然）
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